廣告營銷“翻車” 三只松鼠十天內連發兩次致歉聲明

近日，三只松鼠廣告營銷接連引發爭議。1月3日下午，針對近期網絡報道三只松鼠2019年一則廣告頁面使用“紅領巾”圖案引發熱議一事，三只松鼠通過官方微博正式發布致歉信，并稱廣告于2019年3月28日上線，2019年4月1日下線。

記者注意到，自去年12月以來，三只松鼠頻頻因食品安全、廣告營銷等問題上熱搜，公司頻頻出面回應、發致歉信。針對網友質疑：2019年的廣告為何現在被曬出，是企業自身營銷手段，還是競爭對手所為?記者詢問三只松鼠有關負責人并未得到回復。

廣告營銷“翻車”，三只松鼠十天內連發兩次致歉聲明

根據三只松鼠1月3日發布的致歉信，公司結合近期大家討論的類似問題，從廣告、官網、產品包裝與詳情頁面等多方面開展自查自糾。該廣告于2019年3月28日上線，三只松鼠對此頁面上線審核把關不嚴。接到蕪湖市少工委函告后，三只松鼠意識到該問題的嚴重性，已于2019年4月1日下線相關頁面及產品，并針對性加強內部合規審核與員工培訓宣導。

值得注意的是，《關于中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊干部標志制作和使用的若干規定》第十三條明確規定，“中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊干部標志及其圖案不得用于商標、商業廣告以及商業活動”。

此前，2021年12月26日，還有網友曬出三只松鼠2019年10月份的產品宣傳海報，因海報中模特的“瞇瞇眼”妝容，部分網友認為三只松鼠在故意丑化國人。

12月26日當天，三只松鼠發布嚴正聲明稱，經查，該產品于2019年10月上線，該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個人特征打造，無刻意丑化。三只松鼠表示，針對網友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產生不適感，公司深表歉意，并第一時間已進行頁面的替換，且已安排排查公司其他產品頁面，杜絕類似情況產生。

食品安全堪憂，多款零食被投訴發霉變質

記者注意到，三只松鼠近期頻頻曝出各類問題，除廣告營銷外，還有諸多食品安全問題。2021年“雙十二”期間，有消費者反映，其所購三只松鼠零食禮包的快遞箱內有一只活倉鼠，視頻顯示還有倉鼠排泄物。對此，三只松鼠通過官方微博回應稱，已第一時間提供整單退款或重新補發的解決方案，并隨即展開內部溯源排查。

2021年“雙十一”期間，多位消費者陸續反映，所購買的三只松鼠多款零食發霉變質。對此，三只松鼠回應稱，經查，符合質量標準要求，檢測均無異常。

食品安全問題一直是三只松鼠的“硬傷”。此前，三只松鼠多次被食安部門通報產品抽檢不合格。2021年5月7日，國家市場監督管理局發布了“關于20批次食品抽檢不合格情況的通告”顯示，三只松鼠1批次開口松子產品過氧化值(以脂肪計)超標。

黑貓投訴平臺顯示，當前關于三只松鼠的投訴量達到1232條，投訴問題多集中在各類零食產品出現的發霉、變質、脹包等食品安全問題，此外還涉及虛假宣傳、會員退費難等問題。

三只松鼠遇“流量困局”，單個店鋪難回到過去高增長

近年來，“互聯網零食第一股”也遇到了“流量困局”，業績出現營收下滑、增速放緩。三只松鼠2021年第三季度報告顯示，2021年前三季度，公司實現營收70.7億元，同比下滑2.23%;歸母凈利潤4.42億元，同比增長67.35%。其中，第三季度營收18.09億元，同比下滑8.59%;歸母凈利潤0.9億元，同比增長18.29%。

值得注意的是，隨著傳統電商流量不再，許多企業線上獲客的成本也不斷升高。三只松鼠坦言，就目前主品牌單個店鋪而言很難回到過去的增長。但單店下滑不代表整體的負增長。一方面雖然單店可能會出現營收下滑，但店鋪效率會顯著提升;另一方面，根據市場分層，公司將增加量販裝等產品帶來新增量。此外還會推出一些獨立新品牌，三只松鼠的店鋪未來將只是渠道之一，多品牌模式下可能會有多個店鋪，共同構成整體規模增長。

盡管不斷加大線下渠道的開拓力度，但效果并不十分理想。此前三只松鼠發布的2021年中報顯示，2021上半年，線上平臺天貓旗艦店營收同比下滑26.8%，京東自營店營收同比微漲9.4%。線下新開的投食店和聯盟店共計199家，同期二者合計關店也達到了138家，關店數量與開店數量相當。

2021年10月，三只松鼠又宣布構建中度分銷渠道，進入線下主流商超渠道。然而，業內人士認為，與線上渠道“燒錢”不同的是，商超是一個需要時間沉淀的系統。休閑食品企業進駐大分銷渠道，要有品牌、人脈、團隊，還要打通物流、構建體系等，短期內并不能一蹴而就。而線上線下一體化經營、線上與線下資源互融共通、線上線下短板互補，將成為整個中國未來發展快消品的主流趨勢。