趁著疫情“大洗牌” 中端品牌或許迎來(lái)國(guó)際機(jī)遇

于疫情危機(jī)幸存下來(lái)的中端品牌們，或許需要離開(kāi)百貨商店，調(diào)整自己講故事的方式，才能說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品物有所值。

美國(guó)紐約——當(dāng)疫情正嚴(yán)峻之時(shí)，LoveShackFancy的創(chuàng)始人Rebecca Hessel Cohen聽(tīng)取了業(yè)內(nèi)同行及合作伙伴的建議，在生產(chǎn)其最新系列的褶邊迷你連衣裙和短裙時(shí)更謹(jǐn)慎一些，這些裙子大多定價(jià)都在300美元左右。其他品牌們則在通過(guò)減少每個(gè)系列的款式和數(shù)量來(lái)控制庫(kù)存，有些品牌甚至完全跳過(guò)了一個(gè)季節(jié)。但Hessel Cohen并不想放棄這個(gè)最能體現(xiàn)其品牌柔美、波西米亞風(fēng)情和超女性化審美的季節(jié)。

“夏天是屬于我們的季節(jié)，”Hessel Cohen說(shuō)，她在2013年與Net-a-Porter和紐約Barneys百貨一起合作創(chuàng)立了LoveShackFancy，此前還擔(dān)任過(guò)雜志編輯。該品牌目前已經(jīng)擁有5家門(mén)店，并計(jì)劃于明年再開(kāi)5家，即使在疫情期間，品牌也因獨(dú)到的美學(xué)風(fēng)格而受到消費(fèi)者推崇。其表示，就銷售額而言，今年6月是有史以來(lái)表現(xiàn)最好的6月。封鎖措施開(kāi)始后，該品牌的合作系列——三月份的Superga運(yùn)動(dòng)鞋系列和六月份的Target平價(jià)系列——分別在一周和幾分鐘內(nèi)售罄。

用行業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，LoveShackFancy屬于“中端”類別，這意味著它的產(chǎn)品不像所謂的設(shè)計(jì)師時(shí)裝那么昂貴，但也不像高街或快時(shí)尚零售商那樣便宜。但是該品牌的經(jīng)營(yíng)方式與市場(chǎng)上正當(dāng)?shù)赖闹卸似放埔膊灰粯印?/p>

LoveShackFancy可以算是新一代中端品牌的代表之一，它們從一開(kāi)始就直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而不依賴于百貨公司。該品牌總裁Stacy Lilien表示，其一半的收入都來(lái)源于自己的電商平臺(tái)和門(mén)店——每家門(mén)店都有自己的Instagram賬戶，另一半收入則來(lái)自Revolve和Harrods等批發(fā)零售商。

然而，早在2020年之前，許多與LoveShackFancy一起在百貨商店里出售的品牌就已經(jīng)處于困境中了。

過(guò)去十年里，快時(shí)尚和奢侈品之間的差距變得越來(lái)越小，二者間競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，尤其是在美國(guó)，與世界其他地區(qū)相比，該國(guó)消費(fèi)者更容易受價(jià)格和折扣的驅(qū)動(dòng)。作為中端品牌的主要銷售渠道，美國(guó)百貨商店的衰落，削弱了那些過(guò)分依賴分銷戰(zhàn)略的品牌，這些品牌往往沉迷于促銷策略，并且永遠(yuǎn)在追求推出更多系列和類別。隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，以及品牌把規(guī)模擴(kuò)張作為重心而將盈利能力擺在次位的做法，導(dǎo)致許多品牌受到打擊。與此同時(shí)，像Everlane和Reformation這樣的網(wǎng)生品牌促使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣一種想法，即傳統(tǒng)門(mén)店是把產(chǎn)品價(jià)格變得更貴的中間商。

麥肯錫咨詢公司和BoF發(fā)布的《新冠疫情更新版：2020全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》指出，疫情預(yù)計(jì)將使2019年的服裝市場(chǎng)萎縮多達(dá)30%，成為壓垮服裝市場(chǎng)的最后一根稻草。Vince和Theory等一些幫助擴(kuò)充發(fā)展空間的品牌已經(jīng)在進(jìn)步了，但其背后的過(guò)渡與轉(zhuǎn)變可能是很痛苦的，并且很難實(shí)現(xiàn)。

今年5月和6月期間，Diane von Furstenberg的時(shí)裝品牌解雇了旗下大部分美國(guó)員工，并關(guān)閉了在英國(guó)和法國(guó)的實(shí)體門(mén)店。該品牌創(chuàng)立于1997年，當(dāng)時(shí)走中端價(jià)格路線，按500美元左右的價(jià)格出售印花連衣裙，后來(lái)則以這些標(biāo)志性的緊身裙及其同名創(chuàng)始人而聞名于業(yè)界。盡管該品牌很早就亮出了對(duì)女權(quán)主義的支持立場(chǎng)，但近年來(lái)仍然因成本高昂的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)以及創(chuàng)意方向的調(diào)整而備受掙扎。

Theory的創(chuàng)始人兼美國(guó)投資者Andrew Rosen認(rèn)為，在疫情之前，時(shí)裝行業(yè)就已經(jīng)充斥著太多的產(chǎn)品。“總體而言，供過(guò)于求，”他預(yù)計(jì)整個(gè)市場(chǎng)將出現(xiàn)“大幅調(diào)整”：“我們的行業(yè)會(huì)迎來(lái)一輪大清洗，那些曾經(jīng)苦苦掙扎的企業(yè)將會(huì)消失......而那些得以生存下來(lái)的企業(yè)將占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。這也將為新參與者的加入以及新機(jī)遇的出現(xiàn)開(kāi)辟空間。”

在這場(chǎng)危機(jī)中，那些最有能力生存和發(fā)展的品牌需要密切關(guān)注消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變，并塑造出一個(gè)引人入勝的故事，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和價(jià)值，而不僅僅是價(jià)格。它們還需要專注于盈利能力，重新評(píng)估零售合作關(guān)系以及投資狀況。

“流動(dòng)性至關(guān)重要，而對(duì)于那些欠缺流動(dòng)性的品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在將是它們被淘汰的時(shí)候，”投資銀行BMO Capital Markets董事總經(jīng)理Simeon Siegel說(shuō)：“任何資本充足、有足夠流動(dòng)性生存下來(lái)的品牌，都應(yīng)該認(rèn)真思考如何在未來(lái)實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展并重塑自己的業(yè)務(wù)。”

Siegel表示，曾經(jīng)備受青睞的“先增長(zhǎng)后解決問(wèn)題”模式已經(jīng)結(jié)束。規(guī)模更小更穩(wěn)妥的品牌將擁有更好的生存機(jī)會(huì)。

“很多時(shí)候這不是出于某種選擇，而是出于最基本的必要，”零售顧問(wèn)Robert Burke說(shuō)道。

中端品牌的興起

也許，如今市場(chǎng)需要的是一種優(yōu)質(zhì)而經(jīng)典的時(shí)裝品牌重塑行動(dòng)。就像上世紀(jì)90年代末那樣，當(dāng)時(shí)那些價(jià)位合理的美國(guó)運(yùn)動(dòng)服被喻為“橋梁”，如同廉價(jià)和昂貴服裝之間的橋梁般。這類產(chǎn)品通常被認(rèn)為是過(guò)時(shí)或不起眼的，不是年輕人在百貨商店時(shí)可能會(huì)去逛的區(qū)域。然而，隨著Theory、Tibi和Rebecca Taylor等品牌的興起，這一切都發(fā)生了改變。從多性能工作裝到雞尾酒會(huì)禮服，這些品牌以更低的價(jià)格提供時(shí)裝潮流設(shè)計(jì)以及衣櫥經(jīng)典款。

但是，“中端消費(fèi)者”的概念已經(jīng)過(guò)時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者開(kāi)始使用Instagram來(lái)搜尋品牌，并將快時(shí)尚服飾與奢侈品牌設(shè)計(jì)混搭在一起。一些奢侈品牌關(guān)閉了副線，但增加了像街頭服飾和T恤這樣的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，快時(shí)尚品牌則在追隨T臺(tái)時(shí)裝趨勢(shì)的同時(shí)提高了生產(chǎn)質(zhì)量。中端品牌深受零售業(yè)高管Andrea Wasserman所說(shuō)的“缺乏差異性”之苦，而且這種情況隨著時(shí)間的推移變得越來(lái)越嚴(yán)重。“盡管它們通常仍然讓人感到時(shí)尚并喜愛(ài)，但它們的敘事水平往往不如那些售價(jià)高于或低于它們的品牌，”她說(shuō)。

在銷售額下降的壓力下，中端品牌需要投資于數(shù)字渠道以及直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。許多品牌在需求增加和利潤(rùn)減少的窘境下都屈服了。其他品牌則通過(guò)投資市場(chǎng)營(yíng)銷或重新思考它們的設(shè)計(jì)方案來(lái)應(yīng)對(duì)這些變化。

Vince就是完美轉(zhuǎn)型的中端品牌之一，2016年，在該公司負(fù)債5000萬(wàn)美元、虧損高達(dá)1.627億美元之時(shí)，其警告稱自己或?qū)⑸暾?qǐng)破產(chǎn)。

在接下來(lái)的兩年里，Vince首席執(zhí)行官Brendan Hoffman做出了重大變革，他削減了品牌的分銷渠道，結(jié)束了與Bloomingdale's和Saks Fifth Avenue的合作關(guān)系，并關(guān)閉了實(shí)體門(mén)店。不過(guò)最重要的應(yīng)該是，該品牌引進(jìn)了新的創(chuàng)意人才，并在洛杉磯設(shè)下自己的總部，由曾經(jīng)效力于Club Monaco的女裝設(shè)計(jì)師Caroline Belhumeur和男裝設(shè)計(jì)師Patrik Ervell負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)。

這些改變也帶來(lái)了回報(bào)：Vince的凈銷售額在2019財(cái)年增長(zhǎng)了7.6%，達(dá)到3億美元，其中直接面向消費(fèi)者的銷售額增長(zhǎng)了11.8%，占總體銷售額的44%。毛利率為47.6%，而2016財(cái)年時(shí)該數(shù)值為43.8%。

“這需要很大的勇氣，但同時(shí)也需要運(yùn)用很多策略，”Burke在談起Vince時(shí)說(shuō)道。

Vince的轉(zhuǎn)型可能會(huì)幫助它度過(guò)疫情危機(jī)，在此期間它的許多同行可能都無(wú)法生存下去。截至5月2日的季度內(nèi)，該品牌銷售額下降了47.7%。

但是，即使不看疫情帶來(lái)的影響，許多業(yè)內(nèi)觀察人士也認(rèn)為，中端品牌想要生存下來(lái)會(huì)變得更加困難。“隨著社會(huì)繼續(xù)變得更加松散，人們對(duì)售價(jià)345美元的上衣已經(jīng)不再渴望，”Wasserman說(shuō)。

其他人卻認(rèn)為，在高端與平價(jià)之間存在著巨大的機(jī)會(huì)：這一市場(chǎng)只是需要得到發(fā)展和現(xiàn)代化。Burke指出，LoveShackFancy、Ganni和Reformation等品牌都取得了成功，“這實(shí)際上是通過(guò)形象傳播以及建立自己的分銷渠道，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)完整的品牌”。

重新思考批發(fā)合作關(guān)系

對(duì)于那些幸存下來(lái)的品牌，分析師和專家們一致認(rèn)為，對(duì)銷售和與消費(fèi)者溝通渠道擁有最大控制權(quán)的中端品牌將表現(xiàn)得最為出色。許多面臨訂單取消的品牌已經(jīng)意識(shí)到，與一些零售伙伴合作會(huì)帶來(lái)更多麻煩，而不是從中收獲價(jià)值。

直至今年6月之前都任職于DVF的零售業(yè)高管Sandra Campos建議，優(yōu)先考慮與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，以便在百貨商店中擁有更大影響力。“更重要的是，讓你的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者具有吸引力并與社會(huì)文化相關(guān)聯(lián)，因?yàn)橹挥羞@樣百貨商店才會(huì)被吸引，”她說(shuō)。

12年前，好萊塢設(shè)計(jì)師Andrea Lieberman創(chuàng)立了中端品牌A.L.C.，并于2015年將其出售給Interluxe Holdings。疫情爆發(fā)期間，該品牌一直在電商領(lǐng)域投入更多資金，致使數(shù)字營(yíng)銷支出比去年翻了一番。但品牌總裁Ellen Kinney表示，它將繼續(xù)以批發(fā)收入為主。

“大家好像都在說(shuō)，‘批發(fā)業(yè)已經(jīng)死了’，但不是這樣的，關(guān)鍵在于差異性，”她說(shuō)：“讓品牌發(fā)揮出最佳水平，同時(shí)又保持自我，這是最基本的。”

Kinney預(yù)計(jì)，這場(chǎng)疫情給中端市場(chǎng)帶來(lái)的最主要變化之一，是品牌向門(mén)店交付產(chǎn)品的方式發(fā)生了變化。她說(shuō)，雖然有些品牌計(jì)劃減少每年發(fā)布的時(shí)裝系列，但A.L.C.仍將每個(gè)月都向零售商交付產(chǎn)品，不過(guò)將集中于緊身針織衫和褶皺連衣裙這些細(xì)分類別上，旨在提高全價(jià)銷售的表現(xiàn)。

故事才是賣點(diǎn)所在

從歷史角度看，中端品牌并不需要強(qiáng)有力的價(jià)值觀，而是根據(jù)趨勢(shì)和價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售。2016年，當(dāng)露肩上衣大受歡迎時(shí)，中端品牌就像水龍頭般嘩啦啦地生產(chǎn)了數(shù)百種看起來(lái)完全一樣的款式。

但是，以價(jià)格為賣點(diǎn)不再是一種足夠吸引人的策略了。市場(chǎng)中有很多便宜且非常相似的產(chǎn)品存在，還有很多相對(duì)更貴的產(chǎn)品經(jīng)常打折。品牌強(qiáng)烈的觀點(diǎn)態(tài)度以及存在意義比以往任何時(shí)候都更重要。

Campos表示，Z世代購(gòu)物者從小就熟悉那些直接面向消費(fèi)者的數(shù)字品牌，他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和透明度有著更高的期望，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的影響力也會(huì)更大。雖然價(jià)位很重要，但“對(duì)于這一代人來(lái)說(shuō)，品牌的使命和宗旨才是真正至關(guān)重要”。

Rosen認(rèn)為，品牌需要對(duì)其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品采取更加精心策劃的方式：“你必須有極具象征意義的事物與產(chǎn)品，并且能夠通過(guò)各種渠道直接面向消費(fèi)者來(lái)傳遞這些信息，同時(shí)賣出大量的特定產(chǎn)品，而不是什么都賣卻沒(méi)有一個(gè)賣的好。”

Theory首席品牌官Siddhartha Shukla表示，在他為品牌領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的頭幾年里，他意識(shí)到直接大談特談產(chǎn)品的價(jià)值所在是行不通的。相反，品牌要向消費(fèi)者提供一個(gè)“眾所周知的心理暗示”，讓人覺(jué)得Theory的消費(fèi)者比其他典型的消費(fèi)群體更聰明，受教育程度更高。通過(guò)在Theory購(gòu)物，“你會(huì)有額外收獲，”他說(shuō)。雖然該品牌拒絕透露相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，但消息人士稱，其2019年的全球收入超過(guò)10億美元。

隨著直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，Theory正在收集更多數(shù)據(jù)，其不僅想了解消費(fèi)者和他們?cè)诜b方面的需求，還想搞清楚他們的價(jià)值觀所在，并思索品牌如何能反映這些想法。

“我們不應(yīng)忘記，自己是一家服裝制造商。但我們也是一個(gè)品牌，”Shukla說(shuō)：“品牌不僅由產(chǎn)品構(gòu)成，同時(shí)也關(guān)乎道德規(guī)范。”

國(guó)際化機(jī)遇

要想從疫情危機(jī)中逃離，中端品牌的另一個(gè)發(fā)展路徑是國(guó)際市場(chǎng)，在那里，消費(fèi)者可能會(huì)比美國(guó)購(gòu)物者更快回流。

Campos表示，中端品牌擁有進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張的“巨大機(jī)遇”，尤其是在專賣店更多、折扣預(yù)期更低的歐洲市場(chǎng)。

但這需要時(shí)間，也需要對(duì)每個(gè)地區(qū)進(jìn)行仔細(xì)考慮的投資。Shukla認(rèn)為，就奢侈品牌和快時(shí)尚之間的差距而言，各國(guó)在本土主流品牌、消費(fèi)者期望以及分銷模式上都有著很大區(qū)別。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，像Sandro和Maje這樣的歐洲中端品牌可能更受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的趨勢(shì)推動(dòng)。

而在中國(guó)這個(gè)全球最大奢侈品市場(chǎng)里，如果美國(guó)品牌能夠滿足當(dāng)?shù)匦枨?mdash;—尤其是在營(yíng)銷方面，日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)很有可能成為品牌的潛在受眾。

“如果你真的能深入了解全球格局，那么世界各地都會(huì)有為品牌留白和創(chuàng)造業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，”Shukla說(shuō)。