為什么東南亞年輕人開始為361°買單？

2018年8月,雅加達(dá)朋加諾體育場內(nèi),歷經(jīng)千名361°戰(zhàn)袍火炬手接力后,東南亞羽毛球名將王蓮香點(diǎn)燃亞運(yùn)圣火,361°的logo隨火焰升騰,通過直播烙印在6.8億東南亞觀眾心中。

開幕式前三天,361°與東南亞百貨領(lǐng)軍者“太陽百貨”達(dá)成深度合作。太陽百貨155家門店引入361°招牌,借其廣泛布局,361°產(chǎn)品直抵74城中產(chǎn)消費(fèi)群體,完成品牌曝光到渠道落地的商業(yè)閉環(huán)。

贊助亞運(yùn)、布局線下是361°叩開東南亞市場的第一步,發(fā)力線上則是其深耕南洋的關(guān)鍵。2022年末,361°投入精力運(yùn)營東南亞線上渠道,Shopee成為其戰(zhàn)略跳板。兩年間,品牌調(diào)性與銷售成績同步提升,年銷額增長三倍,大促單日爆單超3000單。

(圖源:被訪賣家)

從圣火燃起到購物車頁面,361°在東南亞構(gòu)建起從事件營銷到日常消費(fèi)、從線下到線上的出海網(wǎng)絡(luò),依托Shopee,這家老牌運(yùn)動品牌在東南亞煥發(fā)新生。

穿透卡點(diǎn)、深入藍(lán)海,361°在東南亞線上高增長

361°商品中心高級總監(jiān)蘇總向億邦動力表示,“東南亞是全球新興市場的最大藍(lán)海,我們多年前就對其潛力寄予厚望。”這一判斷源于東南亞市場的多重優(yōu)勢。

東南亞地區(qū)人口基數(shù)龐大,達(dá)6.8億,且消費(fèi)群體年輕化,競爭環(huán)境相對寬松。在消費(fèi)升級的趨勢下,東南亞市場與出海國牌產(chǎn)品調(diào)性高度契合,既追求潮流審美與科技含量,又注重性價(jià)比。

這種供需共振為361°提供了戰(zhàn)略切入點(diǎn),使其將東南亞作為全球化布局的關(guān)鍵支點(diǎn)。從最初輔助線下門店銷售,到如今成為品牌出海的核心陣地,東南亞線上市場戰(zhàn)略定位的躍遷,反映了361°國際化策略的持續(xù)進(jìn)化。

蘇總指出,361°對東南亞市場的認(rèn)知不斷深化。初期拓荒雖順利,但也面臨挑戰(zhàn),如選品單一、運(yùn)營節(jié)奏把握不足等。例如,東南亞團(tuán)隊(duì)最初專注于涼鞋、拖鞋等低價(jià)品類,產(chǎn)品線單一導(dǎo)致市場難以打開,品牌溢價(jià)難以培育。同時(shí),由于對當(dāng)?shù)氐静▌诱J(rèn)知有限,非大促期間的站外推廣投入不足,導(dǎo)致淡季動銷下滑、庫存消化乏力。

2022年末的戰(zhàn)略調(diào)整帶來轉(zhuǎn)機(jī)。隨著361°對東南亞市場的高度重視,以及與Shopee平臺深度協(xié)同,實(shí)現(xiàn)了迅速破局。Shopee的流量扶持填補(bǔ)了淡季客流低谷,而361°通過重塑站外推廣策略,將淡季轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁啃钏?破解了被動局面。

這套“組合拳”的成效直觀體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)中:361°在Shopee上的年銷額兩年內(nèi)增長3倍至5000萬元,日均單量突破400單,大促峰值更可達(dá)3000單以上。更難能可貴的是,得益于Shopee成熟的電商生態(tài)體系、商家服務(wù)意識、以及健全的制度流程,361°在度過了轉(zhuǎn)型初期的業(yè)績飆升之后,如今仍能保持單月銷售環(huán)比30%-40%的穩(wěn)定增長。

(圖源:被訪賣家)

事實(shí)上,這一系列成績,不僅驗(yàn)證了361°對東南亞市場的精準(zhǔn)判斷,也為其全球化戰(zhàn)略注入了新的動力。

高溢價(jià)策略,361°講好品牌故事、推動產(chǎn)品升級

提起東南亞市場,“低價(jià)橫行”的刻板印象曾深入人心,不少國內(nèi)品牌靠低價(jià)策略“搶灘登陸”。然而,361°兩年來的經(jīng)驗(yàn)打破了這一固有認(rèn)知:在消費(fèi)升級驅(qū)動下,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對專業(yè)運(yùn)動裝備的需求與國內(nèi)趨同,部分產(chǎn)品溢價(jià)能力甚至強(qiáng)于國內(nèi)。

一雙國內(nèi)市場售價(jià)六百余元的跑鞋,在東南亞標(biāo)價(jià)七八百仍能暢銷。消費(fèi)者愿意為獨(dú)特精美的設(shè)計(jì)和品牌聲譽(yù)買單。蘇總表示,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的支付能力,為361°跑通高溢價(jià)策略、提升品牌心智提供了肥沃土壤。

然而,支撐高端定價(jià),僅靠功能性賣點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在競爭激烈的運(yùn)動鞋賽道,硬件差異化空間有限,塑造品牌價(jià)值、觸達(dá)核心消費(fèi)圈層,高度依賴成熟的內(nèi)容營銷和優(yōu)質(zhì)品牌故事。

361°深諳本地大型賽事和體育文化符號對消費(fèi)者的號召力,近年來通過贊助體育賽事、簽約球星等方式強(qiáng)化IP資產(chǎn)。簽約國際籃球明星阿隆·戈登的案例頗具代表性:其手臂上的太極紋身被提煉為跑鞋的黑白鴛鴦配色,對李小龍的崇拜則演變?yōu)楹邳S交織的視覺語言。這些設(shè)計(jì)將球星個(gè)人故事轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溢價(jià)支點(diǎn)。

“運(yùn)動鞋是一個(gè)特別適合靠‘講故事’做溢價(jià)的品類。”蘇總解釋道,“當(dāng)消費(fèi)者為‘無冕扣籃王’的拼搏精神買單時(shí),價(jià)格不再是核心考量維度,品牌力成了最重要的籌碼。”

有了故事,還需找到契合品牌調(diào)性的“故事講述者”。361°注重內(nèi)容共創(chuàng)的深度,篩選KOL時(shí)堅(jiān)守“雙向奔赴”原則,謀求與深度認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)作者緊密合作。例如,一位泰國跑步博主試穿飛飚競速跑鞋后,認(rèn)為其性能超越國際大牌,主動制作多期節(jié)目,帶動單品銷量突破七百雙。這種基于真實(shí)體驗(yàn)的傳播,比硬性廣告更具穿透力。

而Shopee豐富的內(nèi)容生態(tài)也為361°提供了敘事“放大器”,創(chuàng)造了更多精準(zhǔn)觸點(diǎn),助力品牌故事高效觸達(dá)目標(biāo)受眾。此外,支撐品牌溢價(jià)升級的還有供應(yīng)鏈的深度變革。億邦動力獲悉,2022年361°整合動作通過國內(nèi)電商與跨境電商貨盤打通,結(jié)合線下門店的審慎擴(kuò)張(如東南亞市場單站點(diǎn)深耕),大幅提升了貨品寬度和豐富度、顯著提升了海外業(yè)務(wù)效率。

如今,東南亞消費(fèi)者在Shopee上也能同步購買到國內(nèi)發(fā)售的限量款,品牌的高端化定位逐步確立。

一店多運(yùn)、深耕本土,東南亞成361°核心“根據(jù)地”

對于361°而言,東南亞市場的開拓始終面臨關(guān)鍵挑戰(zhàn):鞋類產(chǎn)品體積大、運(yùn)輸鏈條長,導(dǎo)致履約成本居高不下。“一雙鞋的郵寄成本高達(dá)百元左右,促使我們尋找低成本解決方案。”蘇總稱。

事實(shí)上,運(yùn)費(fèi)壓力是多數(shù)鞋服品類出海企業(yè)的痛點(diǎn)。億邦動力在和東南亞商家調(diào)研中了解到,東南亞鞋服品牌的物流成本常占貨盤價(jià)值的25%-35%,這對強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的運(yùn)動消費(fèi)市場而言,無異于“利潤黑洞”。且運(yùn)輸鏈條長,履約時(shí)效不穩(wěn)定,易挫傷消費(fèi)者情緒,降低轉(zhuǎn)化率。在此背景下,突破物流困局成為鞋服品牌生存的勝負(fù)手。

Shopee不斷深耕東南亞履約賽道,以卓越實(shí)力和創(chuàng)新模式,為361°開辟出破局新路徑。依托Shopee完善的履約網(wǎng)絡(luò)和物流資源,361°開始部署“一店多運(yùn)”模式,蘇總介紹道:“相較于第三方物流,Shopee官方倉在貨物存儲、運(yùn)輸及管理等環(huán)節(jié)具備更嚴(yán)格的安全保障措施和更完善的風(fēng)險(xiǎn)防控體系,對我們來說安全性更高。” 361°將爆款及潛力商品轉(zhuǎn)入Shopee官方倉,實(shí)現(xiàn)跨境運(yùn)輸向本地直發(fā)的轉(zhuǎn)變。

(圖源:被訪賣家)

這一策略成效顯著:Shopee官方倉直發(fā)使物流成本驟降將近一半,轉(zhuǎn)化率躍升200%-300%,妥投時(shí)效壓縮至2-5天,最終推動整體轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在3%-4%,實(shí)現(xiàn)了成本控制與動銷提升的雙贏。

實(shí)際上,361°在東南亞的本地化戰(zhàn)略將從履約服務(wù)拓展至更多維度。蘇總表示,361°接下來增加內(nèi)容營銷投入,在本地舉辦馬拉松等活動,并與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品跨界聯(lián)動。

不僅如此,基于菲律賓已驗(yàn)證的營銷方法論與運(yùn)營模型,361°還將重點(diǎn)開拓泰國、越南、馬來西亞等核心市場,推動區(qū)域經(jīng)驗(yàn)形成可復(fù)制的規(guī)模效應(yīng)。

“361°目前仍處于全球化發(fā)展的初級階段,東南亞市場已成為其海外布局的核心陣地。”蘇總指出,“在Shopee平臺的助力下,361°有望持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù),深耕本地化能力,在東南亞市場刷新銷售紀(jì)錄,提升品牌美譽(yù)度。”

361°的東南亞征程,不僅驗(yàn)證了品牌對市場的精準(zhǔn)判斷,更展示了中國品牌在全球化浪潮中如何通過創(chuàng)新策略與本地化運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的跨越。

為助力更多商家出海破局,Shopee將于4月24日在廈門舉辦“走向本地,贏在全球”——2025 Shopee 本地化履約業(yè)務(wù)招商大會。屆時(shí),包括 Shopee 跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理、品類負(fù)責(zé)人、本地化履約項(xiàng)目資深經(jīng)理及招商經(jīng)理等眾多官方人員將傾力分享本地化履約最新動態(tài)以及相關(guān)政策激勵,更有選品策略、機(jī)會洞察及平臺大賣分享。賣家可關(guān)注Shopee官方微信公眾號獲取報(bào)名鏈接,輸入邀請碼【Media】即可報(bào)名。

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