快手電商一則公告觸動行業神經 短視頻電商逐步做“閉環”

2月23日，快手電商的一則公告觸動行業神經。公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協議變更，將于3月1日起切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接。至截稿時，淘寶、京東方面對此暫無回應。當日，市場人士發現，多多視頻升級到拼多多App首頁底部一級入口。據了解，多多視頻是較早前拼多多推出的短視頻板塊。

隨著電商行業進入存量競爭，不單是傳統電商與新興的直播電商，傳統電商之間以及直播電商之間，用戶流量爭奪亦是相當激烈。

短視頻電商逐步做“閉環”

據快手公告顯示，自2022年3月1日0時起，淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接;京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物發布商品及服務鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。就該公告，記者詢問了淘寶、京東方面，而截稿時，這兩家平臺暫無回應。

2月23日港股收盤，快手-W股價漲2.35%，報91.650港元/股。據悉，去年11月，傳出快手對有贊和魔筷執行第三方斷鏈操作的消息。隨后，有贊聲明表示，有贊鏈接將不能在快手直播間進行小黃車上架，且只影響快手電商推廣的直播鏈接場景。

去年以來，從直播起家的快手、抖音陸續對外公布其電商發展的方向。在2021年快手電商服務大會上，快手電商負責人笑古提出了快手電商的三個關鍵詞，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。去年4月，抖音電商首次對外提出“興趣電商”概念。

與此同時，快手電商、抖音電商在近一年以來的步調加快。去年12月，抖音旗下的獨立電商App正式上線，定位為潮流電商。近日有消息傳出，字節跳動投資極兔，雖然雙方均對消息否認。不過，從第三方機構統計顯示，字節跳動近年在物流領域的布局一直動作不斷。

業內人士指出，抖音將物流數據掌握在手中，為往后搭建供應鏈提供支持。眾所周知，京東電商背后就有著自家龐大的物流體系支撐。

傳統電商“反攻”

淘寶、京東、拼多多一直處于電商的第一梯隊。隨著短視頻、直播等的的流行，互聯網整體流量大盤開始松動。去年“雙11”之后，傳統電商巨頭們的調整明顯。近日天貓旗下的自營項目“貓享”上線，在傳統電商領域掀起不少“浪花”。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認為，這幾年整個的電商結構在快速發生改變，像原來主要是淘寶、天貓、京東，現在拼多多的發展，也包括像這幾年抖音、快手這樣直播電商的快速發展，已經改變了傳統的電商市場結構。業界看來，自營模式在當前的競爭中，有利于平臺掌控品牌商家的庫存，并且提升復購率，最終是提高營收數據。

京東在2021年第三季度財報中披露，截至2021年9月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數達到5.52億，較去年同期凈增了1.1億。新老用戶的消費頻次與客單量均在持續提升。

為“彌補”傳統電商市場的流量放緩，京東近年打造線上與線下的全消費場景的聯動。在生鮮領域，直接與盒馬競爭的七鮮超市，去年起線下開店的速度迅速提升。

值得留意是，拼多多近日玩起國潮+直播。據介紹，為了助力新國潮直連新消費，啟動“2022多多新國潮”行動，拼多多宣布至少投入10億級別的流量資源，對新國潮品牌進行專項扶持。

或會出現第四家大平臺

據第三方數據機構QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至2021年12月，社交、購物、視頻和金融理財等四大行業用戶規模超過10億。短視頻使用時長反超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的行業。截至2021年12月，短視頻用戶粘性超過其他行業，同比增長4.7%，使用總時長占比達25.7%。

得益于短視頻的流量，短視頻電商平臺的GMV在去年快速增長。據披露，去年1月至去年9月，抖音電商GMV同比增長7.9倍。去年前9個月，抖音平臺中，月均發布數超過1.4億條，月均場觀超425億，累計賣出商品件數超過74億件。據快手2021年三季度財報披露，2021年9月快手電商復購率突破70%。去年，截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數量增長186.1%，品牌自播GMV增長841%。

行業預計，如今第一梯隊電商平臺有三家，未來有望出現第四家。據2022財年第二季度財報披露，阿里巴巴整個生態系統年度活躍消費者數量達到12.4億，單季增長6200萬。拼多多去年三季報披露，過去十二月里，拼多多活躍買家為8.673億人。