零售業做直播 超市帶貨到底如何？

出品|虎嗅大商業組

作者|房煜 虎嗅主筆

現在是在鏡頭前，人人都是“寶寶”的時代。

“各位直播間的寶寶，還有三分鐘我們就將放出無門檻優惠券，千萬別眨眼喲!”3月3日至3月7日，永輝超市聯合國內知名廠商在“3·8女神節”前試水直播，一線采購、廠商人員出鏡作為“主播”帶貨，超20萬網友在線觀看。

零售業做直播，最積極的是百貨和服裝，很多國內一線服裝品牌都參與其中，也有銀泰這樣的百貨龍頭。相對百貨業態來首，超市做直播應該是選做題，而不是必答題。不過，最近試水的也不少。除了永輝，物美超市在3月10日和12日分別進行了寶潔和聯合利華兩場專場直播。這也是物美超市首次以直播方式進行銷售。除此之外，華冠超市也嘗試了直播賣貨。

從效果來看，還是有不少人捧場，開播的超市都收獲了一輪流量。永輝方面表示，本次永輝生活APP“3·8女神節”直播活動共有超過20萬網友在線觀看。而根據北京商報的報道，物美&多點DMall與寶潔結束2個小時直播后，收獲2.3萬次觀看，近1萬條評論，超25萬點贊。

事實上，從業態來看，超市對于直播姍姍來遲并非沒有道理。雖然在李佳琦的直播間內，似乎直播是萬能的，什么東西經過李佳琦的嘴，都可以很快賣掉。但是這種超級人氣主播的效應，未必具有普遍意義。從品類來說，超市的品類結構更為復雜，什么貨物適合拿到直播間來?直播的受眾是誰?都值得仔細探索。

賣貨還是賺吆喝

相對于百貨業用直播希望救市，對于在疫情期間被視為民生基礎設施的超市來說，到家業務的井噴和門店的堅持開業，已經保證了一定的客流，所以直播這個渠道，更多是一種嘗鮮，到未必有多么直接的利益訴求。

從實際效果來看，應該說也是看的多買的少。永輝方面表示，雖然直播期間銷售成交額為10萬余元，但直播所來的新流量導入、線上平臺矩陣拓展、貼合年輕消費群體的品牌效益等，也讓永輝超市受益良多。

從內容設置上看，永輝直播這次選擇的主題更多是偏向品類主題，目前，永輝超市直播活動主要涵蓋食品、家用、洗護等品類。從品類設置包括從女神節切入來看，永輝至少有一點很明確，就是以女性特別是居家的女性為自己的直播主要用戶群。

而物美超市的直播，從品類上也是洗護用品，內容則有一定的品牌定制化特點，分別與寶潔和聯合利華合作。

為什么洗護品類會被超市選擇為嘗試直播的切入口?虎嗅認為，除了用戶群符合居家女性定位，或許還因為這一品類既是剛需生活用品，同時動銷又比較慢，需要釋放一定庫存或者上新。如果形成購買，履約方面對于時效又不是那么緊迫。幾個條件疊加在一起，對于這些直播的新手來說，這個品類的安全系數較高，畢竟，李佳琦直播不粘鍋翻車的時候，超市人內心最明白。

所以，從初期來看，超市做直播，賣貨應該還不是第一訴求，更多的是賺吆喝。主要是練練手，嘗試一下新的形式。

真正從賣貨的角度考慮，直播其實對于貨品的選擇還是有門道的。比如最好有一定的體驗感或者需要展示，從這一點來說，快消品的難度更大一點。服裝、小家電，個護化妝品，都是比較適合的品類。

另外，看直播的人群本身還是以年輕人為主，因此要符合年輕人的審美和趣味，這一點和大賣場的傳統客群也有一定的區別。而直播的作用，也是這些超市品牌放低身段，贏得年輕人好感的一種方式。

多點Dmall則表示，希望通過直播這種形式，創新銷售通路，拓展門店營業時間和空間外延，整合多點聯盟中商家和品牌兩方資源，提供門店營業范圍之外更具吸引力的商品，增強會員粘性，提升整體營銷效能，最終提升消費者購買體驗。

主播重要嗎

直播受到年輕人喜愛，很重要的一個原因是互動性強。其中主播的個人魅力和影響力至關重要。這次被不斷強化的個人背書，甚至最終會超越渠道背書和品牌背書本身。那么，對于賣貨為主業的超市，如何挑選自己的主播?

從已有的嘗試看，目前超市更加看重的，還是主播自身的業務能力，也就是商品知識和行業知識。永輝直播的主持人來自廠商和導購，這相當于是把線下的推銷搬到了手機里。以商品為核心的本質沒有變。而在物美&多點DMall與寶潔的直播首秀中，出鏡的兩位主播為寶潔衛品高級銷售經理和北京城市經理、“90后”美妝達人。

由于是初次嘗試，我們不能斷言超市行業就沒有直播人才或者是不能培養出自己的李佳琦。但是需要指出的是，直播的魅力之一，就在于表演性。也可以說，一個人對著鏡頭看一個小時，最后什么也沒有買，但是她并沒有覺得自己在浪費時間，這就是好的直播。

表演性這個詞對于線下零售業，其實一點都不陌生。過去超市搞的各種現吃先做、花式叫賣，其實都是在“表演”零售業，是把充滿煙火氣息的菜市場和商業街的元素植入了賣場空間。

直播同樣是一個表演的舞臺，只是由于空間有限，不可能允許主播在直播鏡頭前過分賣弄或者動作幅度過大。更多的是依靠個人形象、口才和風格。

前兩者無需贅述，值得注意的是風格這件事。名主播有自己的風格，就像說評書，三國演義很多人說過，但是袁闊成老師的版本流傳最廣，這就是袁本三國。其實對于超市來講，未必需要個人風格很強的主播，但是可以根據自己超市的定位和品類特點，形成自己一以貫之的風格和定位。

比如，永輝方面表示，未來還將依托于永輝強大的生鮮供應鏈體系，在直播形式上也會突破傳統直播間的方式，嘗試走進永輝遍布各地的直采產地，在田間地頭、生產車間為消費者帶來更直觀、更具性價比的爆款商品。在超市里面，永輝的生鮮標簽是比較突出的，那么永輝利用直播這個渠道，突出生鮮的現場感，作為自己的定位，未嘗不可。

何況，這種資源和場景的稀缺性，對于具備好奇心的消費者，也是一種難得的表演。而各家超市，其實都有一些自己獨特的資源。從這個角度看，超市做直播，仍舊存在想象空間。