從“重裝修”到“小而美” 社區咖啡如何收割高流量？

咖啡店的變化，映射出一座城市的消費變遷。

煙火氣十足的居民區與“咖啡世界”只有一門之隔，社區咖啡在南昌的市井坊間悄然興起。依托外賣平臺，靠“精品+平價”戰略，迅速滲透市場，不少小店月訂單上千單。它們開在單元樓里，“價格不貴，口味穩定”成為其基本生存法則。從“重裝修”到“小而美”，從“講情調”到“煙火氣”，社區咖啡以獨特情懷和非標準口味成為許多市民的日常小確幸，近日，記者深入社區咖啡館，來探索小店收割“高流量”的秘密。

小店收割高流量

西湖區象山南路的耶蘇堂社區里，藏著一家不起眼的咖啡店——多吉咖啡。

在傳統的咖啡館商業邏輯里，很難找到這樣小的店了。不到15平方米，一個操作臺、三兩個餐位，一名咖啡師，提供24種咖啡飲品。

麻雀雖小，五臟俱全。瞄準老饕，這里有各種單品豆;奶制品上，也有生椰乳、燕麥奶、常溫奶和鮮牛乳等多種選擇;對普通顧客，這里能提供傳統拼配的咖啡豆。

去年5月，多吉咖啡主理人王榛在耶蘇堂社區內開了第一家門店，短短一年多，線上營收占比達近三分之二，在美團外賣上一躍成為西湖區咖啡熱銷榜第二名。目前全平臺單店外賣月單量都在2000單左右。

作為從業者，王榛深刻感受到社區咖啡的走熱，他告訴記者，就這一年來，像多吉咖啡這樣的社區咖啡店越開越多。

比起多吉咖啡，米亞咖啡的面積要大一些，尤其是堂食區域。其清新的風格吸引了不少年輕人到店打卡。但在店主陳曉宇看來，門店定位依舊屬于社區咖啡。

在咖啡業摸爬滾打5年的陳曉宇早年經營一家精致慢咖店，正是看到南昌咖啡消費市場的變化，今年開始轉型精品快咖。在陳曉宇看來，價格不貴、口味穩定、外賣及時，是社區咖啡店生存必備因素。與商業區相比，居民區的房租縮減了經營成本，“小空間、少堂食”的模式不僅“船小好掉頭”，在人力、物料等環節上也實現“成本脫水”。

“口糧型”客戶重塑行業

在萬達中心寫字樓上班的周偉杰發現，去年起，外賣咖啡已成為周圍同事每天上午的“提神利器”。這些咖啡，既有來自星巴克、瑞幸這樣的大型連鎖企業，也出現了越來越多本土化、個性化品牌的身影。

王榛就憑著多年的咖啡從業經歷，敏銳地看到南昌咖啡市場刮起的這陣風。“我們定位是產品精而快，單店標準化高且復制快。”循著這一思路，目前多吉咖啡在紅谷灘區豐和花園小區內開了第二家店。

“為保證一杯咖啡在30分鐘之后依然保持好的口感，我們下了不少功夫。”王榛說。比如門店一款招牌產品鮮牛乳dirty，由于添加了生牛乳，化冰前牛乳味濃郁但黏稠。他們試驗多次，研究出了合適的配比和冰量，讓客戶收到咖啡時，濃郁的口感依舊。

在像王榛這樣的社區咖啡店店主看來，“口糧型”消費者顯著增加是帶動門店訂單爆發式增長的主因。

南昌咖啡市場最早可追溯到上島咖啡時代，隨后一些凸顯小資氣息的獨立咖啡館陸續運營。之后，星巴克的進駐，更收割了一大部分追求“第三空間”(相對于居住空間、工作空間而言)的顧客。隨著國內品牌MAAN咖啡、ZOO咖啡等紛紛進駐各大商圈開店，“書店+咖啡店”“貓舍+咖啡店”的復合商業模式也脫穎而出。不過隨著時間推移，高成本、低客單也逐漸讓這類門店淡出人們視野。

近兩年，隨著咖啡消費的主力人群80后成家立業，他們也逐漸成為“口糧型”客戶中的主力。另外，得益于疫情后人們對線上消費的依賴，以及包裝、溫度、速度等過去咖啡業門檻式的難題逐一擊破，都造就了社區咖啡香飄巷外。

多元業態是發展方向

一窩蜂冒出的社區咖啡是否已經讓行業成了“紅海”?

“精品咖啡商業化在北上廣等一線城市已經比較成熟了，南昌節奏要慢一些。”王榛認為，在外賣飲品品類，奶茶類飲品是“紅海”，咖啡則不然。據其估算，在上海，奶茶和咖啡的外賣消費比已是六四開。“而在南昌，即便是我們這樣身處‘頭部’的咖啡門店訂單，都還不足連鎖奶茶品牌的單店訂單的十分之一。”

“社區咖啡的崛起代表行業發展進入理性階段。”陳曉宇認為，越來越多咖啡師將開咖啡館當作了理性的商業策劃，而不是懷抱著夢想，盲目入局。

如今多吉咖啡第三家門店已在籌備中，經過前期的探路，外賣+快銷的模式能讓門店實現收支平衡，標準化、可復制的模式已經基本成型，王榛愈發希望將其打造成一個南昌市民耳熟能詳的咖啡快銷品牌。“當行業逐漸開始內卷，就必須考慮如何做到極致，包括如何更好地控制成本，引入數字化營銷手段。”王榛說，只有做到極致才能在行業面臨洗牌時站穩腳跟。

對王榛這樣的社區咖啡店店主來說，社區咖啡更像是小成本試練。在“樣板間”取得成功之后，找更多的流量成為他的選擇。在他看來，社區咖啡證明了精品咖啡可以商業化。“外賣或許不是最終答案，但門店沒有自然流量的時候，外賣平臺就是最好的品牌宣傳手段。”王榛的野心依舊在于布局多元業態，做大自有品牌。擁有自己的工廠、貿易公司、自主研發設備、團隊運營……他的底氣在于對整個產業鏈的精心布局。

社區咖啡崛起，讓咖啡不再“端坐”，咖啡人變得理智，甚至也在改變一些行業巨頭的生態。

瞄準快消費時代的消費者，星巴克也開出啡快概念店，概念店一改傳統門店布局，在店面設計上將“在線點，到店取”的啡快服務、專星送的外送服務和到店顧客體驗作為并駕齊驅的三個著力點。此外，星巴克中國登陸微信小程序，啡快服務多平臺煥新上線多個App平臺，都意味著歷史悠久的這一行業巨頭正在悄然順應消費趨勢的轉變。

“社區咖啡一方面將更多喝飲料的人帶進了喝咖啡的隊伍，另一方面構建起更加多元的行業生態，這對整個行業發展是件好事。”一家星巴克門店的店長表示。