消費券刺激效應明顯 買菜行為正在重塑

你最近出門消費了嗎?

最近一段時間，許多城市都在發放各式各樣的消費券，但絕大多數的消費券都是以刺激實體消費為主，希望市民走出家門，支持實體消費。

消費券刺激效應明顯

那么，在消費券的刺激下，購物中心等商業市場的恢復情況如何?以深圳市場為例，記者在東門茂業百貨奧特萊斯、福田深業上城和園嶺沃爾瑪看到，周末相關購物中心的人流已經有所恢復，特別是采取相關的打折促銷活動之后，人流回暖相對明顯，但多位服裝商鋪店主告訴記者，還是難以回到疫情之前的水平，還是有很多人不愿意出來逛街。相反，食品類市場的人流恢復情況相對較好。有商家表示，的確有不少市民使用政府發放的消費券前來購物。

深圳羅湖一家購物中心，出現排隊買單的情況。吳家明/攝

仲量聯行發布華南區房地產市場2020年一季度回顧及展望報告指出，由于疫情原因，深圳市場的不同類別消費品分化明顯，服裝鞋帽類增速大跌轉負，而糧油食品、飲料類和中西醫藥類維持了正增長。而由于疫情原因，一些運營能力欠佳、同質化嚴重的購物中心銷售收入受到挑戰，租金水平與營運能力不匹配的購物中心也出現較多關店現象。

美團副總裁、美團研究院院長來有為在接受記者采訪時表示，目前各地都在研究出臺擴大居民消費合理增加公共消費的政策措施，消費券是為數不多能夠在短期內見效的政策選擇。伴隨著疫情防控形勢的明顯好轉，促進消費、穩定經濟成為政策重心，消費復蘇的刺激政策還會逐步展開，預計消費券的發放周期將持續全年，并可能在五一假期、國慶假期等節日期間出現高潮。

買菜行為正在重塑

一邊是消費券，一邊則是大家經常在手機看到的優惠券。說起糧油食品、飲料類等消費品，在疫情比較嚴峻的時期，大家都只能呆在家中，樸樸、每日優鮮等生鮮電商在此次疫情中就扮演了重要角色。在中國，即便有發達的物流系統與門戶科技網站，但日常的采買活動是通過線下的實體市場或者門店來完成。而這場疫情，卻改變了許多人的生活習慣。

“連我爸媽都學會在手機上買菜，也真是神奇。”家住深圳南山的陳小姐是一名外企員工，她經常在生鮮APP買菜，因為工作實在太忙。疫情期間，她回到南山的家中發現，父母也學會了用手機買菜。

其實，從垂直生鮮B2C電商平臺，到生鮮O2O，再到如今的生鮮前置倉、社區團購、店倉一體和社區生鮮店，不難發現，近兩年的生鮮創新模式異?；钴S，相關公司也獲得資本的青睞，騰訊等巨頭也紛紛在背后站臺。此外，線上純前置倉的發展也十分迅速。以樸樸超市為例，創業一開始就看準了生鮮快消到家的趨勢，在福州、廈門的訂單密度甚至遠超盒馬。

凱度咨詢預計，2020年，生鮮、快消品及醫藥品類在O2O上的銷售額至少翻倍，2020年果蔬生鮮份額增長率為179%，快消品份額增長率為130%。相比之下，餐飲外賣類的增長率只有39%。

不過，基于短期內盈利模式難以跑通的現實情況，去年下半年起生鮮融資大環境已遇冷，雖為賽道內的明星玩家，當前也面臨較大的融資壓力。記者還發現，這些生鮮APP類的創業公司在就業市場上開出的招聘條件并不低，例如樸樸在深圳南山區招聘生鮮超市配送員，開出6400至12500元的薪酬。

生鮮玩家直面盈利問題

“現在可以出門了，父母也開始出去買菜，不過他們學會了貨比三家，看APP上還有沒有優惠券，夠不夠實惠。”陳小姐告訴記者。

可以預見，在疫情緩和甚至結束之后，不少曾經忠實的市場采購人士將會“叛變”，擁抱更方便快捷的線上采購，當然也會有一些人選擇回歸實體消費。那么，是不是繼續用大量的優惠券來留住消費者?在后疫情時代，這些生鮮APP該如何發展?

毅達資本合伙人厲永興接受記者采訪時表示，這次疫情之后，用戶對遠程買菜、線上下菜的需求量提升很多，普遍接受了這樣的方式，就算疫情逐漸穩定，通過線上買的人比疫情之前還要多，而且形成了一種固定的購物方式，如果體驗感一直能維持好，比如新鮮蔬菜沒有壞，禽類肉類品質有保障，留存率還是比較高的。

他以被投企業食行生鮮為例，目前蘇州，上海，無錫三個城市已經運行，具體通過冷柜投放小區的模式，類似豐巢快遞柜，用戶提前一天下單，中央廚房完成配送。雖然是重資產，平攤到每單的成本很低，遠低于送貨上門，單個城市也能做到盈利，需要解決的是冷柜的密度問題。在春節疫情最嚴重的時候基本都是線上爆單，在生產和配送端，需求的暴增也引入了共享員工來增加人力，相較于到家配送的模式，食行這種小區冷柜自提的無接觸配送模式不僅更符合顧客需求，也是效率更高的方式。隨著疫情穩定，而且普遍進入了氣溫高的季節，蔬菜和肉容易變質，有冷柜的優勢也會更加明顯。有的賣菜平臺沒有冷鏈的配送，溫度不是很高的時候沒問題，未來一段時間可能會面臨這方面的挑戰。

而線下消費券的推送對這些平臺影響有限，因為主要是餐飲等滿減券，體驗完了沒有二次消費的沖動，買菜這樣剛性高頻消費的行為，一周三次比較正常，習慣用了之后會繼續用，也能增強用戶的粘性。

也有投資人表示，類似叮咚買菜為代表的前置倉模式，未來建倉、配送、人力運營等成本仍然需要考慮?；ヂ摼W民生企業的存在還極大地依賴線下產業的輔助——特別是物流行業的加持，因此，在投資線上產業的同時，不妨另辟蹊徑，思考線下實體的破局方式。此外，零售連鎖業態的創新最終還是要回歸到零售的本質，注重細節，關注顧客需求，跟上消費趨勢變化，才有可能獲得最后的勝利。