“居家日子新統籌”：居家消費格局變，可學 “利基”新理念

居家生活模式改變消費習慣，有的從“大手大腳”到懂得開源節流，甚至開始注重理財投資；有的人認為關注自身需求最重要，更熱衷于消費……消費市場結構隨之改變，“居家經濟”“宅經濟”成為主流，“利基產品”“利基經濟”大行其道，大眾消費觀念也隨之發生變化。“在經濟領域，利基指企業發現自身優勢，在縫隙市場中找到發展路徑，服務于更個性化、更小眾的消費者需求。”專家認為，這種“利基”理念對于消費者來說是一種提示，以正視自身實際情況和消費、理財、投資需求，“另一方面也給疫情防控之下繼續尋求發展的我們帶來啟發。”

現象一：想消費？沒途徑

上個月才找到工作的白小姐已居家半個多月了。此前頻頻光顧的美食店去不得，周邊可選外賣很有限，心癢癢想消費的她只能考慮網購，沒想到發現幾個平臺的購物車里，有的商品顯示“該區域無法配送”，有的顯示“無法發貨”。

“這半個多月家里的吃喝有媽媽管，我自己竟然才花了十幾元。”白小姐感到震驚之余，開始反思自己之前的消費觀念是不是有問題，“原來不買買買，我也什么都不缺。”

廣州市海珠區江南中街管控區內，穿著厚重防護服的工作人員和黨員志愿者雙手泡在汗中，接力為無法出門的群眾運送物資。

現象二：有時間？來消費

因為居家辦公，陸女士這陣子的時間多了起來，刷網站，買；看直播，也買。因為疫情防控要求，快遞寄不到家里時，她就把地址改為外地的女兒家。“一天要去取一兩個快遞包裹，我都要吃不消了。”陸女士的女兒說，媽媽的購買量至少增長三四倍，半個月就買了十幾種小飾品，“她讓我先存起來，以后一次性給她。感覺她并不是因為需要而買，就是想買東西。”

現象三：為孩子，重理財

陶可是一名有著三個兒子的中學老師，因為精力有限，幾乎從不到線下購物，以往因為工作、家庭穩定，熱衷于個人消費的她，居家期間更側重于家庭消費上：“因為家里孩子多，疫情期間不得不囤了一些物資，消費額比之前大了不少。”

以前對于理財投資不太“感冒”的她，近段時間也格外關注線上的理財、投資信息，以鞏固提升家庭的抗風險能力：“在孩子的保險上，我們的投入比例不小，同時考慮孩子相關的理財規劃。”

現象四：為自己，買課程

林曦是自由職業者，居家生活對工作影響不大，但抑制了她的許多消費：“以前我每年的旅行預算最低也要3萬元，期間的購物開支無上限，現在全部省下了。”長時間在家，她沒有什么消費沖動，加上理財、投資產品被“套牢”，她只根據需求采購生活必需品：“物流運力緊張，盡量不給快遞小哥添亂。”但與此同時，她卻非常“慷慨”投入在報班、進修、知識付費上：“比如奢侈品管理、時裝設計等一直想學的課程，終于有時間好好學了。”

觀察一：消費市場出現兩極分化

疫情帶來經濟觀念的變化。廣州市社會創新中心理事長、中山大學傳播與設計學院副教授周如南認為，變化主要體現在消費和理財投資兩方面：“消費就是‘花錢’，理財投資是資金的保值、增值。”

在他看來，消費形態方面呈現“全面電商化”，尤其是生鮮、日常消耗品占比增加；消費習慣出現變化，與父輩因為物資缺乏囤貨不同，疫情時代的當代消費者因為供應可能存在不確定性也形成“囤貨新傳統”；消費結構發生變化，家庭食物方面的支出占比增加，“家庭食物支出比重大則證明生活水平低”的恩格爾系數出現暫時失靈。

市民在買菜。

“便捷、安全是整個消費市場的需求主導，但消費行為上出現兩極分化。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬觀察到，買還是不買，更多來自消費者主觀的需求和能力。廣州大學公共管理學院社會學系副教授姚華松認為，消費始終與收入掛鉤，居家期間收入變化大的人群，消費行為也出現較大變化：“比如收入相對降低的人群會適當壓縮開支，只買必需品。”

也有觀點認為，消費的行為很大部分來自消費觀念的變化。家庭收入穩步增加的林莞告訴記者，經歷這段時間后，自己“想通了”，只要是自己喜歡且有足夠購買力的商品，就會購買：“世事難料，應該對自己越來越好，盡量滿足自己的物質需求。”但她強調，自己一定不會超前消費。

觀察二：消費推動“利基”理念發展

消費的變化推動市場、行業變化。中山大學政治與公共事務管理學院教授梁平漢舉例，居家生活會明顯減少一些必須外出進行的消費活動，如旅游、影院觀影等，但部分外出消費活動有可能被替代，如堂食可能部分被預制菜、外賣的消費所取代；因為疫情而出現的線上消費習慣，很可能會影響企業的線上線下運營決策。“比如快遞網點的鋪設、配送類超市的設立、社區團購具體的實現形式的進一步探索等。” 梁平漢預計，無人電商、無人快遞、無人運輸、無人超市也可能會迎來新的發展機會。

“消費的改變，令市場也出現兩極分化，強者更強、弱者更弱。”朱丹蓬說，與此同時，“宅文化”“懶人效應”令線上銷售、配送到家的服務成為剛性需求，“哪個品牌能匹配和滿足消費端的需求，就能生存發展，所以有實力的品牌都蓄力在線上線下一體化上下功夫。”

“市場盡其所能地配合消費需求，提供細化的、個性化的產品和服務，可謂深諳‘利基之道’。”一名市場研究員解釋道，“利基”在營銷市場理解，是指針對企業的優勢細分出來的市場，“可能是之前一直很難從市場獲取滿意的產品和服務的需求，在居家經濟即互聯網經濟的背景下，得以實現。” 梁平漢舉例，以前的小眾需求很難被市場滿足，比如一個城市里只有幾個人、幾十個人有某方面的需求，但如果在全國的“統一大市場里”，絕對數量就可能足夠撐起一個市場。

觀察三：理財投資趨向穩健

從叫外賣到自制簡單午飯，白小姐覺得自己更自律、更接地氣

在理財投資方面，姚華松發現身邊出現兩種現象，一是“開源”，在增收方面下功夫，學習各種理財課程，投入股市或基金定投等；二是“節流”，尤其是一些年輕朋友經歷理財失敗后、又難以克制強烈的消費意愿，于是把錢存到銀行存折里，拿到人生的第一個紅本，以此限制自己的“購買欲”。

中山大學嶺南學院經濟學系教授林江也觀察到，儲蓄成為近期比較主要的理財手段，而投資相對不太“受寵”：“在投資前景不太明朗的情況下，大多數人最主要考慮的是如何保護本金。”他個人也比較建議采取穩健的理財方法，避免激進，尤其不要帶著利用投資增值對沖預期收入減少風險的想法，但強調通過學習增強理財、投資的意識的重要性。

梁平漢關注到，由于居家生活改變之前的生活狀態，人們的心情和情緒很有可能發生變化，與此同時又對網絡信息尤為敏感， 很可能在做理財投資決策時受到這些外界信息的影響，導致更加容易沖動，比如在股票市場上更容易追漲殺跌：“建議理財投資者最好選擇更為安全的方式，并更加謹慎地進行操作。”

周如南同樣認為因為預期不確定風險增加，理財、投資者的信心較前稍為不足，現金持有意愿增強，但仍認為存在利好部分板塊，比如醫藥、制造業、科技創新、新能源碳中和鄉村振興等領域：“建議投資者基于基本面和估值兩者結合制定投資策略來把握市場機會。”

相對理財投資渠道，朱丹蓬更關注保險產品：“在大健康理念的推廣深化基礎上，加上疫情帶來的影響，在這個階段，大眾對于保險產品有了更深層次的認知和認可，需求出現持續上升的態勢。”

林江則認為，表面上看，目前比較受關注的疫情險能給購買這種保險產品的人帶來一定程度的“安全感”，但是據他對比，現有的產品還不算太完善，對于大部分投保人來說，獲得保障的程度不是特別高， 建議大眾要多了解、多對比，不要盲目跟風購買。

思考一：反思家庭與個人的抗風險能力

在梁平漢看來，一些在疫情期間出現的消費習慣，比如儲存較多生活用品和食材，更注重商品保存功能，購買冰柜或者用于儲存的設備和工具等，有可能是短期的現象，不一定會成為一種新的消費觀念，隨著疫情常態化，沒有新的沖擊出現，這種做好準備以規避應急風險的心理和做法，可能會隨著時間逐漸減弱。

“居家會令許多消費者有意識加強家庭財務管理的計劃性與預判性，對過往涉嫌‘過度消費’的方式進行適當反思與糾偏。”姚華松認為，居家消費會帶來一種反思，讓消費更趨理性，利大于弊。

林江在談及疫情帶來的啟示時表示，經歷疫情會令許多人體會到“幸福不是必然的”，繼而重視自我保護和抗風險能力，而保持財務健康是其中很重要的一方面：“要牢記‘未雨綢繆’，即使是在一帆風順的‘好景時’，無論是消費、理財還是投資，都不可過分超過自己的能力，而且要‘歲晏有余糧’，讓自己有隨時應對不時之需的能力。”尤其對于年輕人，他更是建議要約束自己當下的消費欲望，在自己有足夠的還款能力時才考慮超前消費，心中要有憂患意識，保持不保守但踏實的消費、理財、投資觀。

周如南則強調，在信息傳播極度發達的當下，不少信息來自社交媒體，容易導致信息混亂，理性的消費者、理財者、投資者要注意“慢一步”和“多一點”：“‘慢一步’是不要一獲取信息就沖動做決定，要增強判斷信息的素養，了解‘多一點’，比如了解消息來源是否權威，多渠道了解和比對信息以判斷其真偽。同時還要具備傳播素養，不要對信息還未辨真偽就急于轉發傳播。”

陸女士對網購首飾的興趣非常濃厚

思考二：利基理念助推個人思考發展路徑

“利基探討的是市場空間，即一家企業不一定要做規模很大的、轟轟烈烈的業務，只是圍繞其他企業不愿意做或做不到的事情，努力拓展一把，就有可能獲得相應的回報。”林江說，這個理念啟發企業致力于尋找別人不太重視的市場空間，對于個人來說，無論是創業，還是探索職業新發展空間，都有必要借鑒這種思路。

梁平漢對此的思考是要對自己的優勢和自己所在的平臺有清晰的定位，通過了解自己面對的需求的大小，來確定自己選擇的平臺是否符合自己的發展方向：“如果這個平臺所面對的需求雖然不大，但是符合自己的優勢，就不需要改變；如果平臺給自己帶來的需求不夠，就要探索如何去到更大的平臺去發展。”

文/廣州日報·新花城記者：林琳、盧夢謙

圖/廣州日報·新花城記者：陳憂子