虛擬主播出征B站 Vup或實現“萬物皆可播”

疫情期間明星紛紛直播營業。7月9日常駐春晚的表演藝術家蔡明在B站進行了個人直播首秀，不過她并未親自露臉直播，而是啟用了虛擬形象“菜菜子”進行，這是B站貼合蔡明形象量身打造的虛擬形象，人設是“外表蘿莉、內心正太的小萌神，經常會在夜晚和年輕人推心置腹，給粉絲排憂解難，給所有人帶來快樂。”

在B站上，像“菜菜子”這樣的Vup已成為頗具潛力的UP主類型，與游戲區、生活區、知識區等分區的UP主同臺爭奪用戶注意力。

虛擬主播出征B站

Vup全稱是虛擬UP主，即虛擬主播，是B站上正強勢崛起的UP主類目。在Vup的直播間，觀眾看到的不是“真人”，而是虛擬形象，不過跟真人一樣，Vup會有自己的人設、臺詞、表情與動作，也可跟觀眾互動。

在二次元世界，虛擬偶像已有幾十年發展歷史，行業對其定義是：“并非真實存在,而是通過一系列科技手段將人們想象中的某個形象具現出來,虛擬形象、動漫角色、虛擬歌手等等都可以被劃分到虛擬偶像范疇。”簡單地說，就是沒有“肉身”，依靠科技合成的偶像，他們可以像明星一樣，通過參演節目、舉行演唱會、代言品牌、聯合定制等形式獲取收入。

1984年世界上第一位虛擬偶像“林明美”誕生于日本，2007年廣為人知的“初音未來”面世，2016年日本興起Vtuber概念，即在YouTube等視頻平臺上謀生的虛擬偶像們。2001年中國誕生了首位虛擬偶像“青娜”，2012年虛擬歌姬“洛天依”出道。2018年中國已擁有30+虛擬偶像/組合。

與虛擬偶像基于聲庫合成虛擬形象不同，虛擬主播技術門檻更低，真人演員配音，再結合面部捕捉等技術即可實現，頭部虛擬主播則可向藝人轉型，甚至成為虛擬偶像。

2017年嗶哩嗶哩就已零星出現來自用戶的虛擬形象投放，很長一段時間這類UP主都是放養狀態，不過與生俱來的ACG基因，依然讓B站成為虛擬偶像的主戰場。《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，2019年B站有效直播月活用戶達1140萬，季度直播付費用戶數超120萬，虛擬直播營收占直播及增值服務40%，已成為最熱的虛擬主播平臺。

2019年，B站刻意強化Vup這一優勢品類，5月啟動“VirtuaReal虛擬藝人”企劃項目，一年下來已孵化40余位虛擬藝人。虛擬歌手泠鳶躋身B站2019年百大UP主，是Vup走向B站舞臺中央的標志。

Vup在B站即可以做直播，也可以投稿視頻，粉絲可與Vup實時互動“養成”，互相陪伴。征戰B站的Vup們構成十分多樣化，有不少來自于國內外專業機構的虛擬主播，但更多卻是二次元UP主轉化而來的，比如擁有247萬粉絲的“泠鳶yousa”、擁有58萬粉絲的“進擊的冰糖”，擁有20萬粉絲的“還有醒著的么”。

菜菜子則是B站與明星合作的Vup造星新模式。蔡明今年59歲，對于老一輩明星來說，如何抓住與其有代溝的年輕人?直播“說教”恐怕不會有很高的接受度，通過Vup跟年輕人打招呼，結合其小品殿堂級人物的搞笑人設，再加上標志性的聲音，符合年輕人對內容“有趣”的要求。

蔡明做了一個明智的決策：菜菜子直播首秀在B站人氣值突破600w，開播25分鐘便達成“百艦”成就，迅速登上B站直播人氣榜第一。圈外人士對“百艦”可能不了解，B站直播時觀眾上艦后可以獲得多種特權，價格從198~19998不等，“百艦”是一個門檻，動漫達人“卡密娘說動漫”認為，菜菜子可能是B站最快達“百艦”成就的主播。

從菜菜子的大獲成功來看，明星特別是小品相聲等搞笑風明星，與Vup結合可能是他們抓住年輕人與入局直播的捷徑。

虛擬主播再起風

2016年2月，洛天依登上湖南衛視小年夜春晚，引發國內市場對虛擬偶像的關注，TA順利成為肯德基等十個品牌代言人，也是中國第一個盈利的虛擬偶像。2017年中國刮起“初音”風，小米定制了初音未來限量版紅米Note4X，“初音未來”上海演唱會一票難求。2018年游戲巨頭巨人進軍虛擬偶像市場，推出虛擬主播Menhera Chan，二次元直播平臺克拉克拉(KilaKila)完成1.2億元融資，布局虛擬偶像直播。

不過，相對于日本來說，中國虛擬偶像市場一直有些慢熱，在直播大潮中沒有分到大塊蛋糕，原因在于虛擬偶像制作門檻高，虛擬主播直播技術難度大，除了頭部，腰尾部虛擬偶像難盈利。2020年在線直播再度升溫，在YY、陌陌、映客、花椒、虎牙與斗魚等娛樂和游戲直播平臺外，抖音、快手與B站成為直播市場三大新銳玩家，伴隨此，虛擬偶像市場再次起風。虛擬偶像造星工廠伊拾七、虛擬偶像服務商“萬像科技”相繼拿到數百萬天使投資，字節跳動ProjectV虛擬女團啟動招募，騰訊推出虛擬歌手“艾靈”，B站對虛擬主播的重視程度前所未有。

相對于“肉身主播”而言，Vup沒有檔期限制，不會犯錯翻車，表現穩定、可塑性與可控性更強，親和力高頗受二次元用戶青睞，在直播平臺特別是年輕人扎堆的直播平臺，正越來越受歡迎。

虛擬主播在B站等平臺常駐表演的同時，正在積極破圈，走向三次元世界(現實世界)。在菜菜子出道的同一時間，B站旗下頂流Vup泠鳶在世界人工智能大會上，與微軟小冰、百度小度、小米小愛等一起演唱了一首歌曲，此前洛天依登陸《時尚芭莎》進軍時尚圈。此一時彼一時，虛擬主播再度起風，原因在于2020年的市場環境的劇變：

首先，Z次元用戶壯大且成為消費中堅力量。虛擬偶像的核心消費群體95后長大了、有錢了。

《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，國內95后已接近2.5億，占整體網民的52%。95后至05后二次元用戶滲透率達64%，到2020年Z世代年輕人預計將占據所有消費者的40%。在B站等二次元平臺積極破圈的推波助瀾下，二次元用戶規模則從2017年的3.1億增長至2019年的3.9億，小眾變成大眾。Z次元用戶消費潮流前衛、追逐個性、重視科技感、強調精神消費，虛擬主播十分契合這些特點，不論是帶貨、打賞還是演唱會，都能吸引Z次元用戶掏錢。

其次，虛擬偶像制作技術成熟，變得平民化。虛擬偶像制作能力最初被少數公司掌握，且技術相對簡單：雅馬哈以VOCALOID 語音合成引擎為基礎制作了“初音”，給其提供合成電子音樂和擬人化形象，后來在AI加持下，面部捕捉、動作捕捉等VR/AR技術日趨成熟，讓虛擬偶像制作更容易，形象更豐富。

不過，虛擬偶像依然比虛擬主播成本更高，2018年一個虛擬偶像生成技術投入要1000萬左右。如果要讓其參演節目、舉辦演唱會、出席綜藝節目甚至扮演動漫角色，又有新成本，比如要表演歌曲，如果算上音樂版權，一首歌大概要100萬元，一場12首歌的演唱會，算上內容成本，差不多要2000萬元，虛擬偶像養成十分燒錢，要讓虛擬偶像常駐直播間，在技術上雖然能夠實現，但成本高、周期長，難以大規模商業化。

2020年，在AI產業化進入深水區后，機器視覺、VR/AR、面部捕捉等技術變得更加成熟且廉價，基于真人配音實現虛擬形象的虛擬主播可以做到實時生成，效果比3D模型更加逼真。專業機構與創作者可以制作虛擬主播，基于具有AI芯片與3D攝像頭的智能手機每個人都可以渲染自己的虛擬形象，比如iPhone上簡單易操作的Memoji。虛擬主播正“下沉”到平民，每個人都可以在B站這樣的平臺捏出自己的虛擬形象，“人人都是Vup”已不是夢。最后，虛擬偶像終于可以賺錢了，恰飯手段多樣化。

作為中國第一個盈利的虛擬偶像，洛天依主要商業模式是代言(或者變相代言)，品牌找虛擬偶像代言可以圈粉Z次元用戶，不用擔心吸毒等負面事件。在代言外，虛擬偶像還可靠演唱會、節目通告、商業活動、粉絲經濟等跟明星類似的模式變現。

虛擬主播的變現機會則是如日中天的直播。基于直播平臺虛擬主播可以探索定制、養成、陪伴等商業模式;可以直播帶貨，淘寶直播已先后迎來洛天依與初音未來，TA們在直播中與李佳琦競逐帶貨;可以代言，B站剛剛推出解決UP主商業化的“花火”平臺，對于品牌來說與Vup主合作無疑可以探索一些有趣好玩的營銷玩法。讓菜菜子代言或許會比找蔡明代言更有話題性。

如今，虛擬主播成為二次元市場與直播短視頻市場交匯處的熱門新賽道。截至目前，在B站與被快手收購的A站外，酷狗直播、虎牙、抖音、愛奇藝、網易、微博、百度等公司均已進軍虛擬偶像/虛擬主播市場，B站更是對Vup戰略重視。

B站Vup的意志

B站為什么對Vup變得興趣濃厚?2020年，在跨年晚會、后浪、入海、喜相逢等品牌動作外，B站給外界的感知有兩點：一個是延續2019年的破圈戰略;另一個是戰略押注直播，結合這樣的背景，就可以理解B站為何對Vup如此重視。

1、ACG起家的B站做Vup是本業。

財報數據顯示，一季度B站平均月度活躍用戶人數(MAU)達1.724億人，移動月度活躍用戶人數達1.564億人，與去年同期相比分別增長70%和77%;每日活躍用戶人數(DAU)達5080萬人，與去年同期相比增長69%;平均月度付費用戶人數(MPU)達1340萬人，與去年同期相比增長134%，這些就是虛擬主播在B站的龐大的群眾基礎。

創作者層面，在技術賦能的浪潮下，頭部平臺均聚集了以數百萬計的創作者，他們或全職、或兼職、或業余地在平臺上孜孜不倦地創作表演，2020年四季度B站月均活躍UP主數量突破100萬，同比增長80%……UP主很多自帶二次元屬性，因此具有轉Vup的人設、內容與觀眾基礎;真人出鏡的UP主可通過“捏臉”等平臺工具打造自己的Vup，豐富內容;一些不愿意出鏡或者不適合出鏡的人，則可通過Vup變相出鏡。

來自vtb.moe的統計數據顯示，截至2020年5月19日，在B站可瀏覽的Vup已有近16000余人，其中本人投稿高達1825人(相當于原創)，相關內容已累積產生超17億次播放。

2、Vup關系到B站破圈與固圈的兩大戰役。

人們都在關注B站的破圈戰，殊不知，B站還有一個隱秘的“固圈”戰場。一方面，任何社區破圈都會多少對原來的社區氛圍造成沖擊，因此B站要保住ACG氛圍。另一方面，得年輕人者得天下，B站的用戶是巨頭垂涎的，BATT全部都在布局二次元，B站在出圈時，更要守住大本營，即 “固圈”。

Vup是當下二次元市場最前沿、同時在5G時代將更大程度爆發的市場，背后連接Z次元用戶。做好Vup，對B戰來說,不只是可以強化ACG屬性和增加用戶粘性，同時其最具優勢的社區氛圍也將進一步強化，B站擁有標志性的“三連”互動，Vup最大特征是真正意義上的雙向互動，這與B站社區結合可以形成特別的影響力。B站具有較強的PUGC屬性，在新技術加持下人人擁有虛擬形象、人人皆可虛擬直播、人人皆可Vup，與B站UGC屬性無疑十分契合。

在固圈時，Vup可向三次元滲透，《全職高手》動畫總監制、著名演員陳坤曾說，二次元和三次元之間從來就沒有墻，Vup不只是可以在屏幕上出現，同時可在演唱會、晚會、綜藝節目、代言等場合出現，在三次元世界獲取粉絲，這可以幫助B站觸達陳睿所說的“沒有聽說過B站的這些人”。

3、達成“萬物皆可播”的目標。

2020年，B站直播陸陸續續推出系列直播內容：年初跨年晚會、“宅草莓”不是音樂節、“南極科普日”直播活動、Rebuild科技全明星峰會、夏日畢業歌會等等。UP主轉直播比例持續提升，3月QuestMobile數據顯示，疫情期間B站直播流量在全站流量占比已提升到12.4%。一季度B站直播和增值服務收入達7.9億元，同比增長172%。

直播同質化較為嚴重，就像我以前說的，直播曾經是“平臺決定內容下限、創作者決定內容上限”，然而在用戶注意力越來越稀缺后，直播行業會迎來內容升級，“創作者決定內容的下限，平臺決定內容上限”。什么意思呢?平臺將“電視臺化”，不斷通過策劃晚會等直播節目或者打造超級主播來提升內容水準，這是B站正在做的，其每一場直播都會強調有趣好玩，因為不好玩用戶不會看，而Vup直播，本身就自帶科技感、可玩性與趣味性，這與B站直播目標無疑是十分契合的，B站也可基于內容能力，基于Vup策劃直播綜藝、視頻欄目、原創音樂、演唱會、Vup團選秀等內容形式來豐富直播內容。

同時，基于Vup，讓偶像定期常駐直播、陪伴寵粉、互動養成成為可能，比如頂流明星很忙，不可能天天開播，TA們的“分身”虛擬主播可以，同時Vup也可以讓一些不愿意、不方便、不擅長出鏡的UP主或者用戶，捏出自己的Vup，在屏幕前展示自己。最終，Vup很可能會成為B站直播的一個標簽,就像李佳琦、羅永浩與辛巴對各自平臺的意義一樣。