房地產年中分析總結：全年銷售目標完成率低 下半年需加緊銷售節奏

2020年，“黑天鵝”的突襲使得房企線下銷售短暫停擺，房企銷售業績受到較大影響，隨著疫情得到有效控制以及房企“線上+線下”銷售渠道閉環形成，房地產市場持續復蘇，企業銷售業績也逐步上揚。各城市市場、企業表現以及項目情況分化持續，各梯隊表現差異較大，其中規模房企韌性較強，對于市場突發狀況，具有一定的抗壓性并及時作出相應策略調整。在疫情影響下，房企銷售業績受到影響，2020年上半年，房地產企業全年銷售目標完成率僅為40.4%，下半年銷售增長壓力仍較大，需加緊銷售節奏。

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企業銷售業績表現

行業集中度繼續提升，逆境之下顯示房企韌性

圖：2015-2020年上半年房地產企業市場份額占比情況

數據來源：風財訊智庫整理

行業競爭加劇，龍頭房企抗風險能力更強。2020年，疫情催生各梯隊房企分化加劇，行業集中度再次提升，規模房企在疫情危機下具有更強大的抗風險韌性。TOP30企業市場份額占比達到50.3%,較2019年提升3.9個百分點，其中銷售金額TOP3房企市場份額占比為15.6%，較2019年全年提升了3.2個百分點，龍頭房企繼續保持穩健高質量發展。

目標完成率40.4%， 僅5家企業完成率過半

圖：2020年上半年部分房地產企業銷售目標完成情況

數據來源：風財訊智庫整理

房企總體銷售目標完成率均值僅為40.4%，恒大、金茂、濱江、龍光和佳兆業這5家企業銷售目標完成率過半。2020年，宏觀經濟下行疊加疫情危機，房企現金流壓力增加，房地產企業積極調整營銷戰略和全年供貨節奏，調整全年銷售預期。2020年上半年，風財訊智庫監測的40家房企銷售目標完成率僅為40.4%，其中恒大上半年銷售完成率達到53.7%，主要是得益于全國600+樓盤聯動，全民營銷升級和無理由退房等組合營銷，使得銷售業績在逆勢中得以保持正增長。

各陣營分化加劇，陣營間企業也在逐漸分化。從各陣營企業完成率來看，大中型房企由于品牌效應和布局差異，企業的抗風險能力較強，企業銷售目標完成率較高，其中5000億規模以上房企銷售目標完成率為48.5%，遠高于其他規模房企。500億元以下房企銷售目標完成率僅為35.7%。

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優秀代表房企表現

中國恒大

恒房通+全民營銷，銷售業績同比增長23.8%

端午前夕，恒大發布公告稱，截至6月22日，恒大實現銷售金額3153億元，較2019上半年的銷售業績增長了11.9%。自疫情以來，房地產企業的銷售業績一直受到廣泛關注，橫向對比來看，恒大作為龍頭房企里唯一一個擺脫“市場引力”的大象，2020年2月以來，單月銷售業績與累計銷售業績均實現了同比增長。

圖：中國恒大2020年1-6月銷售金額及增速變化情況

數據來源：企業發布，風財訊智庫整理

? 線上賣房渠道打通：早在2014，恒大就推出全民營銷模式，并搭建了線上看房、選房、賣房的線上賣房平臺“恒房通”，2月13日，恒大開啟自救模式，全面開啟線上賣房模式，通過自建的售樓平臺，提供網上VR看房、網上選房等一條龍服務。

? 優惠大禮包：2月份，恒大啟動全國619個樓盤聯動，全部75折銷售，并針對樓盤去化率、不同付款方式還享受不同額度折扣，“網上購房”僅三天就鎖定580億元銷售業績。

? 雙重保障：恒大推出“最低價購房”和“無理由退房”兩大優惠政策，為客戶提供了雙重保障。“最低價購房”是指，自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有最低價購房權益，如購買樓盤價格下調，客戶可獲補差價。“無理由退房”是指自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協議書》之日起，至辦理入住手續的任何時間，均可享有無理由退房權利。在品牌效應疊加企業后續保障的情況下，對于有購房需求的人，都會搶先占領房源。

? 全民營銷升級：自3月13日起，為刺激銷售，調動全民參與的積極性，恒大推出“3000撬動35000+1%傭金”的創收模式。全民營銷模式使得恒大壯大了自有線上化銷售的能力，擺脫對于渠道和平臺的依賴，最大讓利給消費者和全民經紀人。

1)自購優惠：3000元定金抵房款，總價減4萬，額外享99折;

2)推薦成交：定金返還，獲3.5萬獎勵及1%傭金;

3)第三方購買：返還定金，給予3000元補償金;

4) 鎖定房源未成交：定金全退。如果期間有邀請新客戶看房，最多可獲獎勵300元。

5)推薦注冊恒房通：30元/人的獎勵。

中國金茂

匠心產品+加快供貨 ，銷售目標完成率達51.4%

后疫情時代，注重產品品質和服務質量，可為后期業績釋放奠定基礎，金茂2020年的銷售業績完全可以說明。2020年上半年，金茂是得益于其產品力與對推盤節奏的把控，上半年銷售金額達1028.7億元，同比增長31.1%，銷售目標完成率順利過半，其中6月份銷售業績達到376.3億元，同比增速達到56.8%，主要是得益于其產品力與推盤節奏的把控。

圖：中國金茂2020年1-6月銷售金額及增速變化情況

數據來源：企業發布，風財訊智庫整理

? 產品標簽，構建企業超強免疫系統。金茂一直以來依靠高端產品與服務為其贏得了良好的口碑與優勢，這種優勢在疫情緩解之后得到最大的釋放。在產品方面，金茂通過不斷探索與滿足客戶個性化需求，多年前開始布局基于互聯網和物聯網以及AI大數據等的智慧科技板塊，實現了金茂府從1.0到2.0的產品迭代，隨著疫情過后改善型需求回彈、一二線城市置業熱潮的到來，金茂府2.0的產品與服務將會成為置業的新要求與新趨勢，金茂會獲得新一輪的增長紅利。

? 把握時機，加快供貨節奏。一季度以來，市場及企業銷售表現正逐步恢復正軌，房企加快供貨節奏，尤其一線城市房地產市場快速轉暖， 3月底以來，金茂加大了北京、深圳、長三角城市的供貨力度，以抓住疫后成交反彈的窗口。如北京3月25日推出金茂北京國際社區純新盤，南京3月和4月分別推出固城湖·金茂逸墅和紫樾府，杭州5月份連推首開東城金茂府、金茂首開國樾等三個樓盤，6月份加推張家港智慧科學城和南京河西金茂府，其中南京河西金茂府6月加推去化率達100%，熱銷7.65億元。

世茂集團

精準營銷+產品升級 ，4、5月銷售增速超35%

2019年，世茂集團提前超額完成銷售目標，以2600.7億元的銷售業績闖進前十。2020年，世茂快速啟動線上賣房模式，實施差異化精準營銷，銷售業績實現穩步增長，且結合疫情期間人們居住痛點，提升產品力，增強企業“免疫力”。

圖：世茂集團2020年1-6月銷售金額及增速變化情況

數據來源：企業發布，風財訊智庫整理

? 精準線上營銷：2月全國線下售樓處關停，世茂即刻啟動線上售樓小程序、VR實景看房等“云”營銷模式，第一時間完成線上看房-咨詢-選房-下定-付款-簽約全流程銷售環節，并針對不同生命周期的目標客群，實施差異化精準營銷。如針對剛需項目，推出“租戶購房補貼計劃”，對改善項目則推出了“以舊換新、以大換小”的改善置業政策，實現營銷策略以終為始、多措并舉。

? 跨界聯動。除了精準細化的線上運作，傳播內容和形式的創新也展現出世茂對趨勢的精準洞察。4月29日—5月10日，集團牽頭全國近20個文旅及熱點項目，聯合抖音、騰訊直播等大資源平臺，掀起了地產直播界整合營銷的大聲勢。

? 產品升級。世茂著眼于疫情期間人們居住需求和用戶痛點，研發創新標準化的新模塊，推出標準化“抗疫新品”，從安定、幸福、健康幾大核心維度出發，全面提升產品力。專注于對健康生活這一命題的持續思考，世茂還打造“治愈社區”，進一步將健康的內涵從身體延展到精神領域，從功能空間、景觀設置和科技智能出發，為用戶提供更為精良優質的產品和服務。

隨著房地產行業增速放緩，疊加疫情影響，區域、城市、企業、項目之間分化或進一步加劇，在此背景下，城市布局、產品品質和服務質量將成為未來房企的主要核心競爭力。未來房企布局應繼續聚焦中心城市和城市群，挖掘并深耕潛力城市;其次在保證現金流穩定的情況下，加大產品研發投入，融入健康、綠色、科技、智慧社區等因素升級產品戰略，解決當前居住需求痛點，增強自身免疫力。（作者 蔡艷平）