疫情加速數(shù)字化變革 廣告行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)

2020年，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)讓原本正在復(fù)蘇的中國(guó)線下廣告市場(chǎng)蒙上陰霾。在這場(chǎng)疫情帶來(lái)的壓力測(cè)試中，越來(lái)越多企業(yè)深刻意識(shí)到數(shù)字技術(shù)的重要意義，不斷加碼數(shù)字化布局力度。

“疫情加速了各行業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程，戶外廣告市場(chǎng)將迎來(lái)‘命運(yùn)拐點(diǎn)’。”京東數(shù)科副總裁、數(shù)字營(yíng)銷部總經(jīng)理陳蕾表示，隨著廣告主對(duì)戶外廣告的選點(diǎn)、優(yōu)化提出新的要求，從前的投放形式和效果已經(jīng)無(wú)法滿足產(chǎn)業(yè)各方需求，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)品線上化的升級(jí)迫在眉睫。

“命運(yùn)拐點(diǎn)”

在疫情沖擊世界經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，我國(guó)廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模也出現(xiàn)了一定收縮。根據(jù)MAGNA預(yù)測(cè)，2020年，中國(guó)媒體主的廣告收入將下降6%，成為MAGNA廣告支出記錄以來(lái)的首次下降。其中，傳統(tǒng)廣告形式將下降17%，占廣告總預(yù)算的31%。

雖然整體市場(chǎng)下行，但數(shù)字廣告行業(yè)卻迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。例如疫情期間，以數(shù)字化戶外廣告為核心陣地、深耕社區(qū)數(shù)字化的京東數(shù)科，在防疫期間接到的落地社區(qū)廣告投放需求，甚至出現(xiàn)“需求大于供給”的現(xiàn)象。

MAGNA預(yù)計(jì)，2020年，中國(guó)數(shù)字廣告支出將達(dá)到3570億元，占廣告總支出的69%。數(shù)字廣告支出的增長(zhǎng)主要得益于移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)。2020年，這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)的支出將增長(zhǎng)6%。

陳蕾表示，疫情倒逼戶外廣告行業(yè)進(jìn)行自我改革升級(jí)，而數(shù)字化便是幫助其轉(zhuǎn)型改革的基礎(chǔ)。未來(lái)，戶外廣告市場(chǎng)將逐步走向廣告終端智能化、營(yíng)銷數(shù)據(jù)在線化、廣告投放即銷售以及線下流量私域化，行業(yè)正在打通OMOMO(Online-Merge-Offline-Merge-Online)的完整閉環(huán)。

具體來(lái)看，廣告終端智能化指的是伴隨5G、智能芯片的推廣普及，線下廣告終端將實(shí)現(xiàn)100%智能化;營(yíng)銷數(shù)據(jù)在線化是利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT與營(yíng)銷知識(shí)圖譜形成用戶標(biāo)簽，推動(dòng)營(yíng)銷效果最大化;廣告投放即銷售是指驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策直接在營(yíng)銷場(chǎng)景中完成;線下流量私域化即通過數(shù)據(jù)沉淀，幫助廣告主投得其所。

在此過程中，基于OMOMO模型的廣告投放，可以打通線上線下數(shù)據(jù)，還原用戶足跡，篩選出線下投放網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性投放，從而實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買率有效增長(zhǎng)，運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段提升轉(zhuǎn)化率。

數(shù)字賦能

面對(duì)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)浪潮，京東數(shù)科提出了“首席增長(zhǎng)官”的概念，通過協(xié)助合作伙伴診斷業(yè)務(wù)數(shù)字化程度，提升業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字技術(shù)，從而降低企業(yè)產(chǎn)業(yè)成本、提高用戶體驗(yàn)、增加產(chǎn)業(yè)收入和升級(jí)產(chǎn)業(yè)模式。具體到數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，京東數(shù)科用AI精準(zhǔn)獲客，在合規(guī)運(yùn)用數(shù)據(jù)資產(chǎn)的前提下，讓線上線下投放都能清晰地看到效果的增長(zhǎng)。

為解決戶外廣告行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源準(zhǔn)確性較弱、投前難選點(diǎn)、投后難量化、監(jiān)播成本高等痛點(diǎn)問題，京東數(shù)科將AI 算法、圖像識(shí)別、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)能力與線下廣告場(chǎng)景相結(jié)合，并利用京東物流優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)建了規(guī)模龐大的人工監(jiān)播網(wǎng)絡(luò)。

今年上半年，京東數(shù)科聯(lián)合北京長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心，開啟了商圈場(chǎng)景的數(shù)字化投放測(cè)試。本次測(cè)試通過社區(qū)門禁燈箱、電梯屏、京東快遞面貼等形式發(fā)布促銷信息，對(duì)商圈周邊5公里內(nèi)潛在人群進(jìn)行戶外廣告觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了19%的到場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。

在陳蕾看來(lái)，數(shù)字賦能戶外廣告的關(guān)鍵意義在于拉低了廣告投放的門檻。由于傳統(tǒng)戶外廣告采用買斷式交易方式，售賣門檻較高。而數(shù)字化技術(shù)可以不斷切分、細(xì)化線上和線下資源，將原本的單一售賣形式升級(jí)為多維售賣形式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，也為廣告主節(jié)省了大量成本。

“戶外廣告數(shù)字化類似于門戶網(wǎng)站的發(fā)展邏輯。當(dāng)投入有限的時(shí)候，媒體通常會(huì)用少量的運(yùn)營(yíng)成本，抓住少量的廣告主，然后壟斷資源賺取差價(jià);而當(dāng)生意逐漸做大之后，整個(gè)生態(tài)就需要海量的媒體和廣告主，中間是大平臺(tái)上吸引海量的消費(fèi)者，這樣才能讓生意正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。”陳蕾解釋道。

生態(tài)共建

近年來(lái)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α８鶕?jù)中國(guó)信通院發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書(2020年)》，2019年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到35.8萬(wàn)億元，對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為68%。其中，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)為主的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化增加值規(guī)模達(dá)到28.8萬(wàn)億元。

而疫情則加速了產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)的步伐。“未來(lái)，數(shù)字技術(shù)將向各行各業(yè)進(jìn)行滲透，催生數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一全新經(jīng)濟(jì)的形態(tài)，尤其是5G的商用，將加速能源、醫(yī)療、教育等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。”陳蕾表示。

在此背景下，京東數(shù)科正在著力打造以人為核心的線下流量市場(chǎng)，將廣告、服務(wù)和交易三大生態(tài)圈相互融合，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的循環(huán)轉(zhuǎn)化，讓每一次投放、每一塊智能屏幕都能發(fā)揮出更大價(jià)值。

陳蕾指出，以往的媒體公司都是買斷線下資源后進(jìn)行廣告售賣，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告生態(tài)圈。而想要保證用戶觸達(dá)和購(gòu)買轉(zhuǎn)換，就需要在廣告生態(tài)圈當(dāng)中加入服務(wù)屬性和支付屬性，最終形成廣告生態(tài)圈、服務(wù)生態(tài)圈和交易生態(tài)圈。

在三大生態(tài)圈的構(gòu)建過程中，京東數(shù)科推出了“線下門戶媒體矩陣”，將頭部媒體資源按權(quán)威門戶、地標(biāo)門戶、縣域門戶、社區(qū)門戶、商圈門戶進(jìn)行分類，形成了覆蓋國(guó)門地標(biāo)、下沉市場(chǎng)、重點(diǎn)社區(qū)和商圈等區(qū)域的矩陣布局。

“隨著數(shù)字技術(shù)不斷革新，信息管控機(jī)制將會(huì)更加智能和健全，數(shù)字技術(shù)去中心化的功能也將賦予媒體傳播、擴(kuò)散更優(yōu)質(zhì)的方法。”陳蕾表示。