董明珠剛變帶貨女王 第三大股東突然減持格力超20億

董明珠剛成“帶貨女王”兩天，經銷商盟友卻突然喊著要減持，這是哪出戲?

6月20日，格力電器一紙公告稱，第三大股東京海擔保擬減持0.71%的股份。京海擔保的背后，是格力核心經銷商。這次減持格力20多億，真是因為“手頭緊”，還有另有隱情?

截至6月22日午盤，格力電器下跌2.58%，最新股價為57.32元。

經銷商盟友套現超20億

京海擔保是何方神圣?其股東主要是包括河北、河南、浙江、山東等地的格力核心經銷商，成立于2006年8月。

2007年，格力集團與京海擔保簽署股權轉讓協議，以10.26億元引入經銷商聯盟，作為公司戰略投資者，京海擔保由此持有格力電器10%的股份。通過這種反向持股上市公司股權的做法，格力電器與經銷商的利益關系實現深度捆綁。

此后多年，京海擔保長期位居二股東位置。截至目前，京海擔保持有格力電器53602233股股份，占公司總股本比例為8.91%，為第三大股東。

業內普遍認為，以銷售起家的董明珠，這些經銷商是其重要支持者。格力發展到今天，強大的經銷商模式作用不容小覷。

據格力電器公告稱，京海擔保擬減持格力電器不超過42881778股，占總股本的0.71%。按格力電器目前的股價算，京海擔保大概減持套現金額超20億元。

“董小姐”成帶貨女王，經銷商雪上加霜

“股東自身資金需求。”對此次減持的原因，格力電器公告稱。

從歷史上看，京海擔保也曾有過減持動作。最近的一次在2015年。當時，京海擔保減持格力電器1909萬股，將持股比例減少0.63%至8.46%。不過，當年下半年，京海擔保又增持格力電器至5.36億股，保持著8.91%的份額至今。

家電行業分析師梁振鵬也認為，今年以來空調庫存積壓嚴重，由于格力采取先款后貨的模式，賣不出去貨就讓經銷商的資金壓力很大，減持股票套現一下子就可回籠資金20多億，可以減輕資金壓力，維持正常經營。

但對減持原因，外界也有不同看法。此次減持，一個不得不提的背景是，董明珠正把直播帶貨玩得風生水起。

4月24日，董明珠抖音直播首秀“翻車”，一場下來僅賣出23.25萬元;可到5月10日快手直播，銷售額就暴漲到3.1億元;5月15日京東直播帶貨，銷售的達7.03億元;再到6月1日，與王自如直播，2分鐘破億，全天銷售額高達65.4億元。短短一個多月，直播帶貨的銷售額高歌猛進。

在剛剛過去的618，董明珠直播帶貨更是一舉創下102.7億元的銷售記錄，被不少網友稱為“帶貨女王”。

直播帶貨銷售額激增，讓董明珠意識到渠道變革之勢已不可擋。她表示，“要推動全國3萬家店，全部走線上線下相結合的這種營銷模式，實現‘零距離’的服務。”

當然，價格更低的直播帶貨，直接沖擊著格力的線下實體門店，這無疑讓經銷商的日子更雪上加霜。因此對經銷商的此次減持，梁振鵬同時也認為，“存在經銷商與董明珠博弈的可能性。”

層層加價的經銷商模式，要落幕?

業內人士指出，與扁平化的銷售模式相比，格力經銷商層層批發代理，又層層加價的模式，顯然是落后的，也屢遭詬病，這讓消費者感覺格力的產品偏貴，性價比不高。

家電行業另一位分析師劉步塵表示，經銷商減持是一個耐人尋味的消息，尤其是發生在董明珠力推新電商的背景下，“目前看，董明珠推動格力電器銷售體系變革的決心日益堅定，尤其是在最近兩次帶貨業績屢創新高之際。”

“經銷商對格力電器的存在價值，20年來從沒有像今天這樣無足輕重。”劉步塵分析，董明珠極力推動格力銷售體系變革，從過去倚重現在專賣店向倚重電商轉型，格力專賣店體系被快速邊緣化。相信這一點所有格力經銷商都深刻感受到了，經銷商突然減持，或許意味著董明珠和經銷商的關系產生裂痕，過去多年的一致行動人關系，正在漸行漸遠。

作為格力電器的長期重要股東，經銷商減持顯示出對公司未來發展的不看好，一下子套現這么多，這對格力電器的股價顯然不是好事兒。

“但同時京海擔保減持，對格力電器未必不是一件好事，可以減輕董明珠推進格力銷售體系第二次變革的壓力。”劉步塵表示，格力的這種變革方向，恰恰參考了死敵奧克斯的變革模式。

國泰君安近期研報認為，格力要逐步開啟線上線下融合銷售，探索渠道扁平化模式。“混改之后，管理層利益與公司深度綁定，當下信息技術和物流體系高度完善，預計公司首先會壓縮銷售公司層級的利潤，將省級銷售公司逐步向服務商和運營商轉變。”