尼爾森：中國消費內(nèi)需回升為全球經(jīng)濟注入樂觀情緒

后疫情時期，如何引導(dǎo)人們恢復(fù)消費信心，促進消費回暖，以有效對抗這次疫情帶來的影響，成為企業(yè)最為關(guān)心的話題。全球化監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森近期發(fā)布的最新調(diào)查報告顯示隨著中國國內(nèi)疫情得到有效的控制，消費心理也呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇跡象，這將為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力，也為備受新冠病毒沖擊的全球經(jīng)濟帶來一線曙光。

作為拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，消費已成為中國經(jīng)濟增長的“壓艙石”。在5月份召開的全國兩會上，如何促進疫情后的消費回彈和刺激消費潛力是今年兩會代表委員們熱議的話題。政府工作報告也明確指出，要推動消費回升，提高居民消費意愿和能力，支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，推動線上線下融合。毋庸置疑，消費對于經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵性作用在此次疫情中再次凸顯。

尼爾森中國區(qū)總裁Justin Sargent說：“從疫情爆發(fā)至今，中國經(jīng)驗一直在這次疫情大流行中作為全球各地的風(fēng)向標(biāo)。隨著生活逐步恢復(fù)正常，目前在中國出現(xiàn)由消費者帶動的內(nèi)需回升，這為陷入低迷的全球市場注入一些樂觀的情緒。”

零售業(yè)顯示出積極的復(fù)蘇跡象

在危機面前，中國的經(jīng)濟和消費市場具有極強的韌性。以2008年金融危機為例，中國的經(jīng)濟和快消品行業(yè)在經(jīng)歷一段時間的低谷后，又迅速反彈。

尼爾森中國區(qū)總裁Justin Sargent表示：“中國消費市場已開始顯示復(fù)蘇跡象。在政府多項促消費政策的帶動下，零售業(yè)進一步好轉(zhuǎn)，新興消費勢頭發(fā)展良好。”

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月份，社會消費品零售總額同比名義下降7.5%，降幅比3月份收窄8.3個百分點，表明消費正在逐步回暖。

尼爾森中國區(qū)副總裁Kateryna Edelshtein表示：“我們看到整體零售業(yè)的下滑速度已經(jīng)放緩，部分行業(yè)已開始企穩(wěn)并恢復(fù)增長。4月份，受線上渠道增長驅(qū)動，快消品全渠道最終實現(xiàn)8%的增長。”

疫情期間催生的網(wǎng)購、在線教育、遠程辦公、健康和科技等核心新消費趨勢仍在持續(xù)，線上消費場景依舊火爆。

尼爾森研究顯示，今年1-2月、3月和4月，快消品線上渠道較上年同期依次增長33%、32%和43%;今年截至目前的同比增速為37%，保持了強勁的增長勢頭。

快消品全渠道今年1-2月同比增長3%，3月下跌，跌幅6%，4月重返增長，增幅8%;今年截至目前的同比增速為4%。

從消費品類看，食品和個護等基礎(chǔ)消費需求已經(jīng)恢復(fù)增長。第一季度，奶粉、散裝巧克力和液態(tài)牛奶較上年同期依次下跌5%、9%和1%，但到4月份已重現(xiàn)增長態(tài)勢，增速依次達到23%、18%和15%。第一季度洗發(fā)水、牙膏、廁紙依次下跌5%、2%和5%，相比之下 4月份已實現(xiàn)增長，增幅依次為7%、8%和1%。

尼爾森最新的CEO調(diào)查也顯示，5月份企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者信心增強，在被問及如何預(yù)測疫情對企業(yè)的影響時，，75%的受訪人認為第二季度情況樂觀或沒有影響;這一比例遠高于3月份的40%。55%認為，疫情對2020年企業(yè)全年業(yè)績不會產(chǎn)生影響甚至有正向影響;3月份這一比例為50%。

產(chǎn)品創(chuàng)新及本土品牌商的崛起

根據(jù)尼爾森的長期市場監(jiān)測，每年中國快消品市場上會涌現(xiàn)大量新品，占快消品增長額的46%。成功的產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的市場增長不容小覷。

受新冠疫情影響，今年第一季度品牌商的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐有所放緩，但在3- 4月份開始強勁復(fù)蘇，市場投放的新品數(shù)量較去年同期增長6%。

中國快消品市場中本土品牌近年實現(xiàn)了高速增長，這意味著本土化正在成為產(chǎn)品創(chuàng)新的新風(fēng)向。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年3-4月，有17，251支新品上市，10個新品中有7個來自小型區(qū)域性品牌商，后者已然成為驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的重要力量。

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，在食品和飲料品類中，本土大品牌商的勢頭蓋過了跨國品牌，前10大本土企業(yè)中有5個實現(xiàn)了份額增長，相比之下，前10大跨國企業(yè)中僅有3個獲得份額增長。

在下線城市和農(nóng)村地區(qū)，區(qū)域性品牌商的增長勢頭強勁，而且在非食品類上尤為突出。他們從渠道、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新能力受到影響的中型品牌商手中搶奪市場份額。

小品牌商的增長主要由農(nóng)村地區(qū)貢獻。在乳制品、飲料、零食和個護品類中，小品牌商增長最快，表現(xiàn)強于中型品牌商、本土大品牌商和大型跨國品牌商。

后疫情下消費的“變”與“不變”及應(yīng)對策略

消費者在疫情期間養(yǎng)成的生活方式和消費習(xí)慣仍在持續(xù)，但同時，我們也看到，后疫情時代，不論在渠道、需求、產(chǎn)品組合還是價格策略上，消費市場都在孕育著變化。

以消費需求為例，尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，消費者減少了外出就餐、旅行、服裝、娛樂甚至食品和飲料方面的支出。在滿足基本生活開支后，越來越多的消費者開始把錢投向儲蓄(54%的受訪者)、教育(34%的受訪者)和健康(8%的受訪者)上。

后疫情下如何順應(yīng)變化、把握消費復(fù)蘇帶來的機遇? Kateryna表示，“品牌商尤其應(yīng)該關(guān)注不同城市級別和商品類目的消費趨勢變化、創(chuàng)新趨勢以及本土品牌商的崛起，在渠道轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的背景下制定契合市場的策略。”

具體而言，1)全渠道布局，積極拓展線上渠道，綜合考量鋪貨效率和數(shù)量;2)根據(jù)城市級別規(guī)劃產(chǎn)品組合，針對不同級別城市推出不同產(chǎn)品(高端、主流和經(jīng)濟型產(chǎn)品);3)重新評估促銷策略，在消費者忠誠度和價格戰(zhàn)中作出選擇;4)通過創(chuàng)新驅(qū)動有機增長，打造新的消費場景;5)利用黃金門店中的黃金SKU數(shù)來推動核心產(chǎn)品組合效率的最大化。

Justin表示：“后疫情時代市場格局出現(xiàn)重大變化，這些變化或許不會帶來長期戰(zhàn)略性的影響，但在接下來的3-6個月他們將主導(dǎo)中國消費者的需求，因此品牌商有必要根據(jù)這些變化及時進行策略調(diào)整，方能在‘新現(xiàn)實’中斬獲成功。”